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Le 100 % digital n'aura pas lieu

 

 Salle comble pour la conférence organisée par Conquérir et animée par Alain Gazo, directeur de notre rédaction, au Salon des Entrepreneurs de Lyon ! Consacrée au thème : « Développement commercial : quels outils numériques utiliser et comment ? », elle a réuni des intervenants de haut vol sur la question, à savoir Antoine Caby (directeur marketing de TNT Express), Jean-Marc Monserrat (directeur de Concerto) et Cédric Ternois (président de Jalix). Compte-rendu d’une conférence saluée par les applaudissements fournis de la salle.

« Le constat est le même depuis 30 ans : les fondamentaux de l’action commerciale ne sont pas mis en œuvre dans la majorité des entreprises, indépendamment de l’arrivée d’internet !, introduit Jean-Marc Monserrat. Pourtant ces fondamentaux, qui restent inchangés – à savoir la prospection, la signature d’une vente et la fidélisation du client – sont simplifiés par les outils numériques. » Et leurs mises en œuvre ont des résultats très positifs pour le développement de l’entreprise, souligne Jean-Marc Monserrat.

Pourquoi ces fondamentaux ne sont-ils donc pas déployés à leur juste mesure ? « Parce que la prospection a ennuyé des générations entières de commerciaux ! Ils doivent trouver un maximum d’informations sur les prospects avant de les contacter. Aujourd’hui, se renseigner sur une entreprise est facilité par les outils numériques : la prospection peut devenir intéressante et ludique », estime Jean-Marc Monserrat.

« Il est devenu [aussi] facile de garder le contact avec ses clients, à travers des outils numériques simples et peu coûteux, à l’instar des newsletters. Avec un bon fichier excel, une solution de Pack Office et un peu d’huile de neurones, la création d’une newsletter est à la portée de tous,» illustre Jean-Marc Monserrat.

 

Outils numériques : un gage de performance

Qu’on soit une PME ou un grand groupe, le recours aux outils numériques revêt la même importance. Ainsi, Antoine Caby assure que, sans leur utilisation quotidienne, TNT ne compterait pas autant de clients et que sa performance en pâtirait. Et ce, sur deux volets : l’action commerciale « classique » (prospection et fidélisation), et la mise en œuvre de solutions adaptées aux nouveaux marchés liés au numérique – au premier rang desquels le e-commerce. « Le développement du e-commerce a créé de nouvelles opportunités en matière de livraisons, ainsi que de nouvelles exigences concernant leur traçabilité et leur contrôle. Il a fallu imaginer de nouveaux outils pour répondre aux attentes des expéditeurs et des destinataires, ce qui a bouleversé nos fondamentaux. »

Conserver l’humain au cœur de la relation

Ces exigences issues des utilisateurs de la livraison express rappellent un principe de base : celui de conserver l’humain au cœur de la relation. Cédric Ternois insiste sur ce point. « Pour la prospection comme pour la fidélisation, l’action commerciale ne doit pas reposer sur le tout-numérique. Ainsi, sur de nombreux sites internet, la fiche contact à remplir par les internautes cède peu à peu la place à des outils de communication directe, à l’instar des tchats en ligne, illustre-t-il. Il s’agit de conserver un équilibre fondamental entre les outils numériques, de plus en plus puissants pour collecter et stocker des informations, et le lien humain. » 

Gestion de la relation client : adapter les outils aux besoins

Les CRM sont également des outils à envisager, dans la mesure où ils offrent la possibilité de tracer et de stocker les échanges avec les clients de l’entreprise. Antoine Caby estime qu’il est effectivement souhaitable d’avoir recours à un CRM, afin de partager et d’assurer l’homogénéité de l’information au sein de l’entreprise. Avec une nuance de taille, formulée par Jean-Marc Monserrat : la moitié des déploiements de CRM en entreprise se solderait par un échec. « C’est vrai, acquiesce Cédric Ternois. En effet, même s’il existe aujourd’hui des solutions gratuites ou très peu coûteuses, déployer un CRM peut se révéler très chronophage, voire contre-productif, si l’entreprise opte pour un outil mal proportionné à ses besoins. »

Prospection : 17 secondes pour intéresser son interlocuteur

La qualité du fichier conditionne la réussite de l’action commerciale. Cédric Ternois le rappelle :« Si le marché de l’entreprise est une niche, alors constituer un fichier de prospection de qualité sera plus simple. Pour Jalix au contraire, notre marché est très vaste. Nous avons tout d’abord testé une approche généraliste, avant d’adapter notre démarche. Aujourd’hui, nous fonctionnons par métiers, en ciblant à chaque fois les problématiques de nos prospects par secteur d’activité afin de mettre au point un discours pertinent. » Un discours qui se doit d’être percutant, comme le souligne Jean-Marc Monserrat : « Selon des statistiques, un commercial dispose de seulement 17 secondes pour accrocher l’attention de son interlocuteur. C’est pourquoi il faut écrire au préalable un scénario d’appel bien construit. Une fois ce scénario mis au point, le chef d’entreprise peut passer par des services de prospection externalisés proposés aujourd’hui par une multitude d’auto-entrepreneurs. Ces services ont l’avantage d’être bon marché, mais exigent au préalable un bon fichier et un scénario affiné. L’objectif de cette prospection est de décrocher un rendez-vous en face à face, parfois très long à obtenir. »

La motivation passe par de petites victoires ludiques

Les outils numériques ne doivent pas faire oublier l’humain, comme mentionné plus haut, tant au niveau de la relation commerciale que de la motivation des équipes de vente. Cédric Ternois rappelle que la prospection téléphonique classique demeure la plus efficace. Et Jean-Marc Monserrat donne des astuces pour la rendre « ludique » et éviter ainsi les découragements chroniques des équipes de prospection. « Les professionnels du secteur appellent cela le « gaming ». Il s’agit de motiver les équipes commerciales dans leurs actions de prospection et de fidélisation par des récompenses ludiques, et par de petites victoires. Il est plus efficace de proposer une récompense au commercial pour un rendez-vous décroché sur 50 appels que de lui ordonner de passer 50 coups de téléphone dans la journée. Je conseille d’envoyer des petites séries de 10 à 15 emails et de rappeler les contacts immédiatement après leur envoi plutôt que de lancer des campagnes beaucoup plus vastes, et décourageantes par avance au regard des appels à passer. » Car l’emailing suivi d’un appel téléphonique resterait finalement la combinaison gagnante. Cédric Ternois suggère de rappeler les personnes qui auront ouvert les emails, voire cliqué sur les messages ainsi délivrés. « N’envoyez pas d’emails surchargés de contenus, qui ne seront pas lus, et restez très pragmatiques », souligne-t-il.

L’efficacité pérenne des événements et du papier

L’humain demeure une donnée-clé pour fidéliser les clients. Cédric Ternois organise tous les ans un événement qui réunit les clients, les partenaires et les prospects de Jalix, autour d’une activité… ludique ! « Il s’agit de créer une dynamique par le biais d’un rendez-vous annuel, comme une matinée de karting par exemple. C’est une recette efficace qui engendre de nombreuses ventes et qui soude les relations », témoigne-t-il.

« Il faut sortir d’une relation purement transactionnelle pour fidéliser ses clients, confirme Antoine Caby, et créer une proximité à la fois appréciée et efficace. » Pour finir, les outils numériques ne doivent pas faire oublier le papier. Plus cher, il doit être réservé aux cibles qualifiées. « Le papier est devenu un média d’exception dans l’océan numérique, ce qui en fait un outil très pertinent et efficace, dont la durée de vie dépasse celle du support numérique, conclut Antoine Caby. Il retrouve aujourd’hui ses lettres de noblesse. » Voilà qui nous fait très plaisir !