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Prospection et fidélisation : combinez digital et humain !

CONFERENCE

Autour d’Alain Gazo, directeur de la rédaction de Conquérir :

Damien Barthélémy, directeur général France de Créditsafe, fournisseur innovant de renseignements commerciaux et financiers sur les entreprises.
Jean-Charles Ize, fondateur et codirecteur de Goodpayeur, start-up française évoluant dans la facilitation du recouvrement pour les TPE, « le Tripadvisor des conditions de paiement ».


La désormais traditionnelle conférence de Conquérir sur le thème des outils actuels de prospection et de fidélisation de la clientèle dans le cadre du salon des Entrepreneurs cette fois à Marseille, a eu lieu le 22 octobre dernier au Parc Chanot de la cité phocéenne. Un record d’assistance a certainement été battu en la circonstance, avec plus de 300 participants. Les débats, animés par Alain Gazo, directeur de la rédaction de notre magazine, se déroulaient dans le magnifique amphithéâtre Cannelongue de cet espace de congrès. Le salon a accueilli un peu plus de 10 000 visiteurs selon l’organisateur, Les Echos Le Parisien Evenements.

Face à un public varié, composé majoritairement de créateurs et d’entrepreneurs, mais aussi de porteurs de projets, Alain Gazo, à la lumière de sa propre expérience de fondation de deux entreprises, et de ses multiples contacts, égrena quelques principes fondamentaux à suivre selon lui. Ces principes sont valables pour un primo-créateur, comme pour quelqu’un qui souhaite lancer une nouvelle activité. « Avoir envie de créer une entreprise, énonça-t-il, est une condition nécessaire mais pas suffisante pour réussir ». « Disposer d’un tempérament commercial est indispensable, si vous ne le possédez pas, cela doit être le cas d’au moins d’un de vos associés de départ », avertit-il. Ce point de personnalité « réglé », dans un sens ou dans un autre, faut-il se lancer dans le bain tout de suite ? « Oui et non, répond Alain Gazo, d’une part il ne faut pas trop tergiverser, quitte à tester le produit ou le service dans un premier temps pour ensuite l’améliorer, ou le cas échéant l’abandonner. D’autre part, on doit préalablement identifier une cible ou un créneau différenciant, dans toute la mesure du possible ».Différenciant, cela peut l’être par la particularité du service rendu, sa localisation – pas de concurrence dans le secteur – voire par un couple prix–service qui retient l’attention. « Je connais un entrepreneur qui bénéficie d’une belle réussite dans un environnement ultra–concurrentiel, et qui tire très bien son épingle du jeu grâce à la qualité de de son service », rebondit Jean-Charles Ize. Lui-même a créé sa propre entreprise actuelle avec un associé, avocat de profession, après avoir connu des déboires avec une précédente tentative, suite à des impayés, rapporte-t-il. Il a alors constaté que le recouvrement des créances des TPE, ou des petites PME, d’un montant relativement faible donc, était compliqué, à tout le moins coûteux à être externalisé. Il a ainsi eu l’idée de créer Goodpayeur, facilitateur de l’identification des risques à travers l’observation des comportements de paiement des entreprises, grâce à une plate-forme collaborative appropriée. Jean-Charles Ize corrobore en substance les propos d’Alain Gazo à propos du post-test d’une idée. « Chez Goodpayeur, affirme-t-il, nous effectuons des mises à jour de notre application de façon récurrente, afin de nous adapter au comportement d’utilisation de nos clients et des évolutions technologiques, bien entendu. »« Quand on sait qu’une population donnée est susceptible de s’intéresser à notre produit ou à notre service, il faut compter capitaliser sur ces données, et voir ce que l’on peut améliorer », confirme Damien Barthélémy.

Des études de marché parfois trompeuses

Avant de tester son idée en la lançant, faut-il réaliser une étude de marché ? Alain Gazo estime que non, si l’on entend par là une enquête en bonne et due forme confiée à une organisation spécialisée, « car le montant de l’investissement est souvent disproportionné par rapport à l’enjeu initial et aussi parce que, dans le cas d’une innovation, le marché a besoin de s’approprier le produit, avant de l’évaluer ».
Damien Barthélémy acquiesce. Lors du lancement de Creditsafe en France en 2006, il a, avec ses équipes, fait réaliser une étude de marché à partir de l'hypothèse de positionnement retenu. « Si nous avions suivi le rapport s'appuyant sur les résultats, nous n'aurions pas suivi le chemin envisagé ; nous avons passé outre, et nous avons eu raison », relève-t-il. L’idée fut, en effet, fructueuse, puisque Creditsafe occupe aujourd'hui la troisième place d'un marché mature, celui du renseignement commercial et financier. Creditsafe a parié sur « la réinvention » de ce très vieux métier, en l’abordant sous l'angle de la simplification, afin de mettre les résultats à la portée de non–financiers, donc en particulier les dirigeants de TPE–PME.
A défaut d’étude de marché dans les règles de l’art, il faut tout de même tester son idée, a minima auprès de son entourage, conseille Jean-Charles Ize. Une fois l’affaire sur les rails, Alain Gazo conseille au patron–fondateur d’aller sur le terrain, afin de décrocher les premiers clients, et de prendre la température du terrain, préconise-t-il. Les premiers clients peuvent être des proches, mais il faudra rapidement élargir le cercle.
« Nous avons trouvé notre premier client sur un salon, se souvient Jean-Charles Ize, nous avons commencé ensuite par un prototype gratuit, ce qui nous a permis d’acquérir une base d’utilisateurs. A partir des questions posées, nous avons pu cerner le montant du prix qu’ils seraient prêts à débourser pour notre prestation ».
Elargir le premier cercle, cela peut passer par la recommandation, ce que préconise Damien Barthélémy.

L’importance du contact humain

A un moment, pour disposer d’une base de prospection plus large, il faudra sans doute en passer par l’achat ou la location de fichiers. Jean-Charles Ize a utilisé les services d’agences spécialisées pour constituer un fichier très précis, ou encore le réseau LinkedIn. Le digital ne fait cependant pas tout pour vendre. « Chez Creditsafe, 70 % des ventes proviennent d’un contact téléphonique, analyse Damien Barthélémy. Les ventes liées au digital sont encore minoritaires, que ce soit pour prospecter, prendre un rendez-vous, fidéliser la clientèle… ». « Il faut obligatoirement une part d’humain, insiste-t-il, mais nous avons défini les moments ou des situations où se déplacer physiquement chez les clients devient rentable ».
Le contact commercial humain, physique ou téléphonique, est donc important, voire toujours essentiel dans bien des métiers, mais le digital prend une part très importante dans la commercialisation ou dans le service client. Immanquablement, les participants évoquent la place des réseaux sociaux. « Les réseaux sociaux ne doivent pas être une fin en soi, relativise Jean-Charles Ize, ils doivent participer d’une stratégie globale avec le but ultime de drainer les prospects vers notre site Internet ». Et Jean-Charles Ize poursuit : « la clé principale pour faire en sorte que les internautes vous recherchent sur un moteur de recherche, principalement Google en France, c'est d'apporter du contenu, de raconter une histoire, que les gens analysent votre marque, si possible à travers des images et des témoignages vidéo, cela permet un référencement naturel ».
Attirer l'attention, en prenant en compte la cible bien entendu, est important, rapporte encore le fondateur de Goodpayeur qui n'a pas hésité ainsi à utiliser l’image de Game of Thrones sur Facebook. « C’est vrai, il faut attirer l’attention, approuve Damien Barthélémy, en s’efforçant de démontrer que nous sommes capables de résoudre le problème de nos interlocuteurs, car 50 % des prospects arrivent à travers le digital–réseaux sociaux ou Google ».
Ces réseaux sociaux sont indéniablement des vecteurs intéressants, mais lesquels choisir ? « Chaque réseau a sa fonctionnalité, répond Damien Barthélémy, alors que Créditsafe est présent sur Facebook, Twitter et LinkedIn, mais il ne faut pas mélanger les genres ». C’est-à-dire que, par exemple, LinkedIn est utile pour nouer et reprendre ou rénover des contacts, d’une manière très professionnelle « classique », et Facebook peut être plus approprié, par exemple pour divulguer les images d’une équipe, éventuellement dans un environnement ludique ou lors d’un événement. « Il faut savoir respecter les codes, rebondit Jean-Charles Ize, et alors les résultats peuvent être là », évoquant « un post LinkedIn qui nous a valu 20 000 visites en trois jours ». « Nous n'avons pas capacité à disposer d'une grande équipe de commerciaux, poursuit le fondateur de Goodpayeur. A côté des réseaux sociaux, il utilise dès lors toute une série de vecteur digitaux, comme les blogs par exemple. « Vous pouvez aller sur Answer the Public, et découvrir les questions qui se posent sur votre sujet, et essayer d’y répondre par votre service ou votre produit », conseille-t-il encore. Alain Gazo insiste, quant à lui, sur l’importance du site Internet – hors pure players – car aujourd’hui, selon une étude récente, 80 % des prospects passeraient d’abord sur notre vitrine Web avant de nous contacter. Après, il faudra savoir répondre à des demandes très précises, et très vite, dans la journée, voire dans l’heure. Certains, qui se sont ainsi adaptés pour descendre à 20 minutes, de délai de prise de contact, auraient même constaté ainsi une multiplication par 10 de leur transformation, énonce Alain Gazo. Damien Barthélémy confirme cette impatience « qui nécessite une grande réactivité ». Parmi les techniques de recherche de prospects, Damien Barthélémy déconseille les mass mailings, inefficaces d'après son expérience, et même contre-productifs. « Le mass mailing peut être dangereux, car on n’aime pas recevoir de spams, et vous pouvez alors être signalés, ce qui engendrera une mauvaise e–réputation, avec le risque de voir votre nom de domaine touché lui-même par un spam », avertit Jean-Charles Ize.

Construire une base de prospection fiable et complète

Quelles que soient les méthodes employées, ce qui est sûr, c’est que les données sur clients et prospects s'accumulent. Il faut donc constituer et organiser une base de données. La solution d'un CRM (Customer Relationship Management) ou GRC – l'acronyme en français – s’impose, mais à quel moment, et sous quelle forme ? « Il est indispensable de se doter d'un tel outil, en se basant sur des solutions qui existent déjà, conseille Damien Barthélémy, ne serait-ce que pour éviter d'avoir à se préoccuper de la maintenance du système ». Creditsafe avait à l’origine produit en interne un outil CRM spécifique à son métier, mais il s’est désormais rabattu sur une solution du marché, qui peut toujours être paramétrée pour ses besoins propres du reste. De nombreuses solutions existent sur le marché, rappelle Alain Gazo, gratuits (Hubspot, Freshsales, Zoho…) ou payantes (Salesforce, Microsoft Dynamics…). La plupart du temps désormais, les entreprises sont passées à la location des logiciels en mode SaaS, sans implémentation sur site. L’abonnement est relativement peu coûteux, « quelques dizaines d’euros par mois », selon Damien Barthélémy.Un CRM, mais qu’y mettre ? Il convient « de stocker toutes les informations utiles pour vous, estime Damien Barthélémy, et de challenger les commerciaux pour qu'ils inscrivent les informations requises dans la base ». Disposer du maximum de données sur les prospects et les clients, dans la limite du raisonnable, va permettre de répondre avec acuité à leurs demandes successives, et cela participe de la fidélisation du client, car on pourra les recontacter au moment utile, et même simplement de temps en temps pour maintenir le contact. Alain Gazo rapporte les chiffres communiqués récurrents par un leaser, qui indiquait avoir amélioré son taux de fidélisation, le faisant passer de 58 % à 80 %, suite à la mise en place d’un CRM. Et le taux de satisfaction peut suivre, « 97 % chez Créditsafe », se félicite Damien Barthélémy.
« Nous appelons toujours nos clients en milieu de contrat pour voir si tout va bien, et un questionnaire est régulièrement administré en ligne afin de vérifier leur taux d'adhésion à notre service », commente-t-il encore. « Et pensez à réparer rapidement les erreurs éventuellement causées lors d'une prestation de services ou la livraison d'un produit, alerte Alain Gazo, votre client sera rassuré sur votre capacité à réagir, et sera d’autant plus fidélisé».

La rédaction de Conquérir