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Travaillez bien vos fichiers ou externalisez leur traitement

Intervenants à la conférence

 

- Joseph Mocachen, responsable de l'offre chez Ellisphere. Ellisphere est spécialiste de l'information économique, financière et légale sur les entreprises en BtoB.

- Alain Gazo, directeur de la rédaction du magazine Conquérir.

- Julien Vieux-Vincent, consultant chez Bartle, cabinet français spécialisé dans l’expérience-client.

 

Conquérir tenait sa désormais traditionnelle conférence sur la thématique de la prospection et de la fidélisation des clients – première de l’année sur une série de quatre – au Salon des Entrepreneurs de Paris le 6 février 2020. Comme toujours, la salle de 400 places, était pleine. Il est vrai que 2 570 personnes s’y étaient inscrites. L’auditoire a été attentif. Il était essentiellement constitué de patrons de TPE ou d’auto-entrepreneurs en activité.

D'entrée de jeu, le directeur de notre rédaction posa les jalons de la création et des premiers pas d'une entreprise. Lui-même a créé deux sociétés, dont celle qui édite Conquérir. Un certain nombre d'ingrédients nécessaires au démarrage doivent être réunis, rappelait-il. Tout d’abord, il faut avoir l’envie de créer une affaire. Ceux qui doivent le faire par nécessité ont moins de chances au départ. Au-delà de l’envie, une idée de ce que l’on aimerait faire doit germer. Mais quel produit, quel service ? Ils ne doivent pas nécessairement être disruptifs, au sens où on l’entend, c’est-à-dire d’un bouleversement technologique. On peut pleinement réussir sur un créneau spécifique dans un marché déjà globalement bien servi, par exemple en choisissant des prestations plus élaborées, une localisation non préemptée… Et surtout, insiste Alain Gazo, il faut avoir la fibre commerciale, et si on ne l’a pas, s’associer à quelqu’un qui l’a. Au demeurant, le dirigeant devra, poursuit notre directeur de la rédaction, rester toujours près du terrain, par exemple en visitant avec ses futurs commerciaux les clients de temps en temps. Ce contact de terrain, ainsi que les premiers retours de dialogues avec des prospects ou des clients, permettront de cadrer le produit ou la cible. Car, il faut un minimum d'intuition pour démarrer le projet.

S'il est indispensable de parler avec ses proches de l’idée, pour connaître les réactions en petit cercle, une étude de marché n’est pas forcément possible, pour des questions d'argent tout simplement. Mais elle n'est même pas forcément souhaitable, en particulier en cas de service ou de produit disruptif.

Julien Vieux-Vincent cite ainsi le lancement du walkman par Sony qui fut un énorme succès, alors que l'étude préalable donnait des résultats défavorables. Tout simplement parce que le consommateur ne pouvait pas appréhender le concept. Alain Gazo, comme Julien Vieux-Vincent, privilégie le lancement à petite échelle dans un premier temps, qui permettra de peaufiner le produit ou le service à la lumière des premières réactions des clients, plutôt que de tendre à une perfection qui prendra du temps et s’avérera peut-être sans intérêt pour les consommateurs.

Car, insiste Alain Gazo, il faut savoir se jeter à l’eau… pour prendre la température, et ne pas trop tergiverser, car on risque de laisser passer le train ! Bien entendu, la phase de pré-lancement devra s’effectuer à échelle encore restreinte, par exemple sur un territoire géographiquement limité.

Premiers clients et recherche de fichiers

Les premiers clients seront sans doute des proches ou d’anciens partenaires si l’on est dans le B2B, et que l’on pense évoluer dans le même métier. Ils nous permettront d’étalonner encore davantage nos produits et nos services. Mais rapidement, tout particulièrement en B2C, il faudra prospecter hors du premier cercle, et sans doute acquérir ou louer des fichiers. Pour agrandir rapidement sa base de prospection, il faut aller au-delà de son premier cercle de contacts. Mais où chercher ? « Dans les médias digitaux, en commençant par les visiteurs identifiés sur son propre site internet, suggère Joseph Mocachen. Ou, poursuit-il, tenter l'utilisation de fichiers de données obtenus gratuitement, mais attention au manque de fiabilité et de traçabilité de la data ainsi collectée ! ». Le plus rationnel, préconise-t-il, est de louer des fichiers payants, qui faciliteront la segmentation avec des critères sectoriels et géographiques, et ainsi de rendre plus efficace sa prospection. « Le problème avec les données, résume Joseph Mocachen en substance, c’est qu’il y en a souvent trop et qu'il est difficile de savoir dans ces conditions  lesquelles valider et conserver.… »

Julien Vieux-Vincent prolonge cette réflexion : « Il convient de savoir à quelle cible on veut s’adresser, comprendre ses attentes, estimer le cycle d’achat de notre clientèle, et dans ces conditions savoir se positionner sur leur chemin de commande ». A cet égard, remarque-t-il, le modèle digital permet de tester régulièrement les besoins des segments de clientèle que l’on a identifiés. Identifier ses clients en B2B est complexe, estime de son côté Joseph Mocachen. Dès lors, nous devons identifier la personne décisionnaire à partir d’une étude fine des organigrammes, précise-t-il, là encore en substance.

Quant au coût de l’acquisition ou de l’utilisation d’un fichier précis et à jour, une question posée par la salle, Joseph Mocachen répond que, plus la donnée est qualitative et précise, voire rare, plus elle tend à être chère ; le prix varie ainsi logiquement en fonction de la quantité d’informations et de lignes demandées par le client.

Et si l’on rachète un fichier client à un tiers ? Joseph Mocachen recommande la prudence à cet égard, en raison de l’impact de la RGPD en matière d’actions de marketing direct.

Le téléphone dans la vente multimodale

Alors que l’on traite beaucoup d’affaires en ligne aujourd’hui, quelle place pour le téléphone ? Les avis de notre plateau sont partagés. Pour Joseph Mocachen, le téléphone « a encore de beaux jours devant lui ». Chez Ellisphere, on utilise beaucoup le téléphone, « car on est dans le B2B et le téléphone reste un mode d'échange direct indispensable avec les décideurs auprès desquels nous collectons de l'information. Cependant, nuance-t-il, il doit être utilisé au moment propice. » « C’est que nous sommes aujourd’hui dans un monde multicanal, rebondit Julien Vieux-Vincent. Selon une récente étude, « seules 5 % des ventes s’effectueront aujourd’hui par un canal traditionnel ». Le téléphone est un outil intéressant pour concrétiser un lead, mais son usage s’effectue généralement en aval, selon le spécialiste « expérience–client » de Bartle, qui pointe également du doigt une perception jugée parfois intrusive.

Alain Gazo, à la lumière de sa propre expérience, et de ses contacts avec des dirigeants, est beaucoup plus positif à cet égard. Il prend deux exemples, tous deux en B2B. Dans une PME comptant une centaine de collaborateurs, 75 % des ventes seraient conclues par téléphone, et dans une ETI de 1 000 salariés, 60 % des leads viendraient d’un contact téléphonique.

Mais, il est vrai, comme le rappelle Julien Vieux-Vincent, que l’heure est plus que jamais au multicanal. A cet égard, il ne faut surtout pas perdre de vue le site Internet, même pour ceux qui ne veulent pas en tirer directement leurs ventes. Or, regrette Julien Vieux-Vincent, rapportant les résultats d'une étude de Google, un tiers des PME n'aurait pas encore de site aujourd'hui sûrement, parmi celles de taille réduite, et deux tiers de celles qui en possèdent un, ne le mettraient pas à jour régulièrement. Or, le site Internet est un canal de vente à part entière. L’idée c’est évidemment qu’il soit consulté régulièrement et par le plus grand nombre de visiteurs possibles.

Pour cela, il existe le référencement naturel, mais, selon Julien Vieux-Vincent, pour faire ressortir les mots-clés efficaces, il faut y passer une dizaine d’heures par semaine, d’autant que les algorithmes de Google changent très vite. Dès lors, il préconise de tenter le référencement payant, qui procure de bons résultats à certains de ses clients. Au départ, il faut tester cette possibilité, et investir un montant raisonnable pour se faire une idée du rendement.

Réseaux sociaux : éviter de tout faire à la fois

L’utilisation des réseaux sociaux retient bien sûr particulièrement l’attention de la salle. Julien Vieux-Vincent passe en revue les principaux d’entre eux, utilisables principalement en B2C. Il évoque tout d’abord YouTube, pour deux raisons, d’une part parce que cette chaîne appartient à Google, ce qui faciliterait le référencement par ce moteur de recherches, d’autre part parce que les vidéos sont des moyens de communication efficaces, selon lui.

Vient ensuite Facebook qui, même s'il est en relative perte de vitesse, accueille chaque jour des millions de connexions en France. « C'est un réseau social doublé de trois plates-formes, l'une de vente, la deuxième de SAV, la troisième de marketing. Il y a de quoi effectuer des segmentations très fines…  mais cela a un coût élevé. »

Et, quant à la plate-forme de SAV, comme en général pour toute demande entrante, soyez très réactifs : 1 heure maximum de délai de réponse, conseille Alain Gazo.

Parmi les autres réseaux sociaux, Instagram, lorsqu’on a un contenu visuel, Twitter, qui est cependant surtout une plate-forme de prise de parole publique, et peu opportune pour la relation client, selon Julien Vieux-Vincent. Bien entendu, en B2B, LinkedIn est le réseau de référence, et il dispose désormais de fonctionnalités marketing poussées mais coûteuses. On peut en faire une vitrine pour notre entreprise, ainsi qu’un outil de contact alternatif. Cependant, Alain Gazo se montre mitigé par rapport à la réalité de cette facilitation de mise en relation, car les inscrits cherchent surtout à y faire leur propre publicité. En tout état de cause, conclut le directeur de notre magazine, les réseaux sociaux sont clairement un des canaux qu’on utilise en matière commerciale, mais il faut se concentrer sur « ceux où nos clients se trouvent ».

Joseph Mocachen met également un bémol à une utilisation qui serait désordonnée des réseaux sociaux. D’une part, cela consomme beaucoup de temps, et souvent d’argent, pour des résultats incertains. Il conseille donc de déléguer leur gestion à des personnes spécialisées, « car le traitement de la donnée non structurée provenant des réseaux sociaux n’est pas à la portée de tous, particulièrement dans le respect des réglementations en vigueur». Puisqu’on ne peut pas tout faire, intervient un auditeur, faut-il privilégier l’effort sur le site Internet ou les réseaux sociaux ? Julien Vieux-Vincent répond : « Vous devez d’abord considérer que vous maîtrisez les codes de votre site, codes que par définition vous définissez vous-même, alors que  ceux des réseaux sociaux sont imaginés par d’autres. Vous êtes donc en quelque sorte plus en sécurité sur votre site.  Cela étant, poursuit-il, si vous ne voulez ou ne pouvez pas tout faire en même temps au départ, il n’y a pas de règle conseillée spécifique ; autrement dit, vous pouvez commencer par une page Facebook au lancement, par exemple, mais lorsque vous grandirez, il sera difficile et même déconseillé de vous passer d’un site ou d’un blog ».

Le CRM indispensable

Les données s’accumulent donc, mais où les mettre pour ne pas les perdre, et surtout pouvoir les utiliser à bon escient ? Joseph Mocachen est catégorique : « Dans un CRM, et tout de suite ! ». Julien Vieux-Vincent, qui est dans l’ensemble sur la même longueur d’onde, remarque cependant que la moitié des PME utiliseraient Excel ou un annuaire de contacts de messagerie. Mais, estime-t-il, le CRM est indispensable pour pouvoir automatiser les actions commerciales ainsi qu’améliorer la qualité du service. Alain Gazo pose alors la question du choix du CRM : quelle marque? Gratuit ou payant ? Joseph Mocachen estime que ce n'est pas vraiment le sujet, car l’important réside avant tout dans la qualité des données qu’on y met. Il faut donc, selon lui, régler la question du sourcing et du traitement. Ici comme ailleurs, si l'on possède un important patrimoine de données, complète-t-il en substance, des acteurs compétents peuvent se charger de le gérer si l'on ne dispose pas des ressources nécessaires en interne. Vient alors une question de la salle : quel type de données insérer ? « Secteur d’activité, zone géographique, bien sûr mais aussi celles qui vous paraissent pertinentes en fonction de votre activité », répond Joseph Mocachen. « Ce qui est important aussi, complète Julien Vieux-Vincent, c’est de trouver dans le CRM le suivi des interactions que vous avez avec le client, cela permet de travailler plus facilement et de les relancer utilement », d’autant « que le commercial attaché au client peut changer, l'historique de la relation doit donc être complet et actualisé dans le CRM », reprend Joseph Mocachen. Il poursuit : « Le CRM permettra une analyse fine des données de clients et de prospects, en déterminant leur profil afin de pouvoir cerner les meilleures cibles et leurs besoins, énonce en substance Joseph Mocachen. De même, on pourra, poursuit-il, mieux comprendre et analyser les caractéristiques des clients qui sont partis, afin de limiter au maximum le phénomène », conclut-il sur ce point.

Fidélisation : ne pas rejeter les râleurs

Le CRM est également un outil pour la fidélisation des clients, puisque logiquement il va nous permettre d'être au plus proche des attentes à l'instant T. Une réclamation fait toujours peur, parfois râler, constate Alain Gazo. Mais attention, relaye Julien Vieux-Vincent « les 10 % qui réclament vont nous permettre sans doute de discerner ce qui ne fonctionne pas bien dans notre entreprise, car ces 10 % qui viennent se manifester ne sont que la partie émergée de l’iceberg qui cache les 90 % qui sont insatisfaits et vont nous quitter sans dire un mot ». Alors, conseille Alain Gazo, soyez humbles devant ces critiques, ne les prenez pas mal, au contraire cherchez à résoudre la difficulté le plus vite possible…  voire, dit Julien Vieux-Vincent, remboursez le client le cas échéant. Vous y perdrez sans doute un peu sur le moment, mais à moyen terme, vous aurez certainement fidélisé le client, qui est la plupart du temps de bonne foi et comprend très bien qu’une défaillance occasionnelle puisse se produire.

D’une manière générale, intervient Joseph Mocachen, il faut rester en contact avec le client régulièrement – une fois par an est insuffisant – que ce soit physiquement, ou par téléphone, « et même si vous n’avez pas de propositions précises à faire à l’instant T », recommande de son côté Alain Gazo.