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L’IA vous aide, le facteur humain reste primordial

Les contraintes sanitaires ont amené les Echos Evénements-Le Parisien à organiser le Salon des Entrepreneurs de Nantes 100 % en ligne. Les conférences ont été filmées, soit sur place, soit dans d'autres lieux, et ont été disponibles sur le site de la manifestation les jours convenus, puis les suivants bien sûr. C’est là la magie du digital ! Et tous, autant conférenciers que participants, ont joué le jeu. Le nombre de connexions a été très élevé.

La conférence récurrente que Conquérir organise sur les Salon des Entrepreneurs a, elle aussi, évolué cette fois. Toujours orientée vers le développement commercial, elle a plus précisément abordé en la circonstance le ciblage de la clientèle et les moyens techniques de la fidéliser, dans un format plus court que d’habitude. Alain Gazo, directeur-fondateur de Conquérir, et Jean-Daniel Ruegger, directeur Data Marketing Services de Ellisphere, échangèrent sur cette thématique, afin d’éclairer nos internautes. Nous vous proposons ci-après une retranscription du débat.

D'emblée, Alain Gazo pose les éléments de la discussion. « Vendre, c'est l'élément fondateur d'une entreprise. Sans vente, pas de CA, et sans CA pas de société viable.  Certes, à l’origine, il faut une idée de produits ou de services.  Mais attention, avertit encore le directeur de notre rédaction, cette idée doit présenter un caractère véritablement différenciant sur le marché ». Ce caractère différenciant peut passer par une innovation technologique, mais pas forcément, rapporte Alain Gazo, qui ajoute : « La différenciation peut résulter d’un territoire de conquête nouveau pour un produit ou un service déjà existant, ou encore accompagné, par exemple, d'un SAV original ».

A cet égard, on peut penser aux campagnes de publicité de Darty qui, à l’origine, ont presque toutes misé sur un SAV qui était présenté comme irréprochable et rapide, face à des clients ne supportant plus d’attendre pour qu’on leur répare ou qu’on leur remplace une machine défectueuse.  Aujourd’hui, l’exaspération est encore plus grande face à ce type de dysfonctionnement.

On peut donc certainement différencier un produit ou un service existant à travers une approche plus qualitative, en ciblant ainsi une clientèle spécifique, thème majeur de notre échange filmé. « Cela étant, une fois que votre idée semble a priori viable, n’hésitez pas à la tester, en B2B particulièrement s’entend, auprès de votre famille, de contacts de différents horizons… afin de la conforter ou de l'écarter », prévient Alain Gazo.

Ensuite, c'est parti. Les premiers clients sont probablement des relations, parfois établies lors d’une vie professionnelle antérieure. Mais, très rapidement, il faudra aller au-delà du premier cercle, car le développement commercial est inhérent à toute activité, du début à la fin de la vie d’une entreprise. Pour cela, il va falloir trouver des prospects, dont une partie deviendra cliente. Ces prospects, on peut les trouver soi-même, mais la plupart du temps, on se procurera des fichiers. Dès lors, quelle démarche entreprendre ? 

« Je dirais que ce qui est fondamental, surtout en ce moment, c’est de bâtir une stratégie digitale », affirme Jean-Daniel Ruegger. « Présentez votre société et vos offres à travers un site Web, insérez-vous dans les Market Places, intervenez dans les réseaux sociaux, et vous récupérerez des données sur les personnes intéressées, qui viendront intégrer votre fichier de contacts », conseille-t-il encore.

Des données fiables et traçables

Agrandir votre fichier, cela peut passer aussi par l’acquisition ou la location de fichiers gratuits. Mais « attention à la fiabilité des données et à leur traçabilité, qui pourra vous mettre en porte-à-faux avec le RGPD », prévient Jean-Daniel Ruegger. Quoi qu’il en soit, on risque d’être rapidement submergé de données, et de s’y perdre, en tout cas de ne pas les utiliser efficacement. Alors, comment les structurer ? 

Jean-Daniel Ruegger estime qu’au début il n’est pas nécessaire d’utiliser des outils trop contraignants ou compliqués à mettre en œuvre. Un tableau Excel peut suffire, du moment, ce qui est essentiel, qu’il soit bien renseigné et structuré. Plus tard, préconise le directeur Data Marketing Services d’Ellisphere, il faudra mettre en place un CRM, qui regroupera l’ensemble des éléments relatifs à la relation commerciale avec prospects et clients. En effet, dans un marché concurrentiel, « il est indispensable de garder l'histoire de votre relation afin d’être plus pertinent dans votre approche commerciale », ajoute-t-il.

Comment cibler les bons prospects ? intervient Alain Gazo. « L'important est d'obtenir un développement solide du CA, à partir de clients solvables, analyse Jean-Daniel Ruegger, ce que nous faisons chez Ellisphere, il convient de bien identifier son cœur de cible, ceux qui sont appétents à nos produits. Cela passe par une analyse fine de notre marché, d'où découlera une segmentation efficace », poursuit-il. Comment procéder à ces tâches ? Bien sûr, on peut le faire en interne, à condition de disposer du temps et des compétences nécessaires. On peut préférer faire appel à des spécialistes, comme Ellisphere. « Nous disposons des outils, en particulier de l’intelligence artificielle, qui permettent à nos clients de se concentrer sur l’essentiel, la relation humaine, en leur apportant des éléments pertinents, affirme Jean-Daniel Ruegger, des éléments issus de la technologie, mais aussi de nos experts–métiers, qui savent traduire la problématique de nos clients en ciblage efficace ».

Un spécialiste comme Ellisphere va pouvoir également enrichir la base de données, et « au-delà de l’état-civil à jour des prospects ou des clients, d’amener de l’information sur leur santé » car, rebondit Alain Gazo, le risque financier c’est-à-dire de défaillance est là, et perdre une grosse créance, ou plusieurs petites, peut être une vraie catastrophe. Disposer d’un score de probabilité de défaillances d’entreprises à douze mois, comme chez Ellisphere, est donc important.

Cependant, deux autres indicateurs proposés par Ellisphere sont également fort intéressants, à savoir le score d’appétence potentiel d’un prospect, ainsi que le score de basculement, qui vise à identifier les clients susceptibles de passer à la concurrence et qu’il faudra bichonner tout particulièrement.

Beaucoup de technologies, d’IA dans tout cela, « mais, assure Jean-Daniel Ruegger, le facteur humain demeure et demeurera fondamental dans la relation commerciale ». Alain Gazo conclut cet entretien en exhortant les chefs d’entreprise à rester proches du terrain. « Même lorsque vous disposerez d’une équipe commerciale, frottez-vous régulièrement au terrain, en accompagnant par exemple vos vendeurs en rendez-vous ».

Intervenants

Alain Gazo directeur-fondateur de Conquérir.

Jean-Daniel Ruegger, directeur Data Marketing Services, de Ellisphere.

Ellisphere est une société française spécialisée dans l’information sur les entreprises en B2B. Elle compte environ 300 collaborateurs et réalise un CA supérieur à 50 millions d’euros. Elle dispose d’une base de 165 millions d’entreprises référencées dans 230 pays et territoires, grâce à ses partenariats à l’international au travers du réseau Big Net.