Le potentiel économique de la Corée du Sud, confrontée à deux très grands voisins, la Chine et la Japon, est bien supérieur à celui que pourrait revêtir un pays de taille très moyenne, comptant à peine 50 millions d’habitants. Connue pour ses conglomérats Samsung, Huyndai… elle pourrait gagner à être prise en considération par les PME-PMI en désir d’internationalisation, car sa demande est beaucoup plus diversifiée qu’il n’y paraît de prime abord.
La tentation d’une PME, lorsqu’elle va à l’international, est d’aller au plus près. Cela est certainement moins risqué, mais la concurrence peut être plus rude et ses produits ou services apparaître moins différenciés.
C’est pourquoi Frédéric Claveau, directeur adjoint du Kotra, organisme gouvernemental coréen qui chapeaute l’appui au développement des investissements entrants comme sortants, souligne l’ouverture de la Corée à des produits variés, le Japon semblant plus fermé de ce point de vue. De plus, la Corée étant d’une superficie relativement réduite, il est plus facile d’y cadrer son action que dans la vaste Chine voisine, dotée de centres d’influence très distants les uns des autres. A propos de la Chine, d’ailleurs, pourquoi pas, suggère Frédéric Claveau, utiliser la Corée comme base de conquête en bénéficiant du contrat de libre échange signé entre l’Union européenne et ce pays d’Extrême Orient !
Un voisinage dynamique mais concurrentiel
Alors, cette Corée comment se porte-t-elle ? On pense toujours à ses difficultés avec son frère ennemi du Nord, qui sont plus de l’ordre du psychologique, car on imagine mal 
une attaque-suicide de la part du bastion communiste. Cela étant, cette situation de guerre latente, puisque les deux parties séparées n’ont signé qu’un armistice au milieu des années 50, exacerbe le sentiment nationaliste, d’autant que la Corée du Sud est entourée de deux voisins très puissants, la Chine et le Japon, avec lesquels les relations n’ont pas toujours été faciles, cela étant un euphémisme.
Malgré tout, l’économie de cette péninsule d’Extrême Orient demeure puissante. Si sa croissance annuelle est revenue à un niveau plus modéré, en dessous de 3%, depuis 2015, elle atteignait tout de même environ 2,8% en 2016, avant probablement de redescendre un peu en 2017, selon l’assureur Coface.
Toujours selon ce spécialiste du commerce extérieur, les points forts du pays sont principalement une base industrielle diversifiée, des investissements soutenus chez ses voisins en plein développement (Chine, Inde, Vietnam), une électronique de qualité reconnue, malgré quelques déboires récents, un système éducatif performant et des finances publiques saines, malgré les soutiens de l’Etat à la construction navale ou aux constructions de logements, à l’achat de voitures… La dette publique n’atteint pas 40% du PIB. En revanche, selon Coface, l’endettement élevé des ménages et des petites entreprises pose question.
Les dépenses publiques en R&D sont également élevées, même si Frédéric Claveau remarque que les Coréens sont particulièrement experts en développement, mais moins en recherche fondamentale, là où la French Tech commence justement à être reconnue. D’où des complémentarités que creusent d’ores et déjà les PME françaises.
On le sait, la construction navale, mais aussi la sidérurgie, ou encore le textile sont en difficulté, malgré les efforts de l’Etat coréen, confrontés qu’ils sont à la concurre
nce étrangère, en particulier chinoise. De plus, relève encore Coface, la Corée du Sud n’est pas riche en matières premières, nécessaires à son industrie, d’où des importations qui pèsent parfois lourd, en fonction des prix du marché à l’instant T.
Cependant, le solde courant, confortable, permet de minimiser ce risque. Et puis, la population vieillit, comme en Chine et surtout au Japon. Cela pèse sur la consommation des ménages, donc sur la croissance, sans compter le vieillissement de la population. L’Etat soutient la consommation en abaissant les taux d’intérêt et aussi par des mesures de relance ponctuelles. Un Etat plutôt interventionniste par conséquent car il faut aussi aider les PME, souvent peu compétitives en endettées, alors que les conglomérats (chaebols) se portent bien.
France-Corée : croissance du trafic attendue
Le nombre des visiteurs coréens dans notre pays a baissé en 2016, suite aux attentats et à une perception d’insécurité en France. Néanmoins, les taux de remplissage des différentes compagnies sur la zone se sont maintenus à de très bons niveaux l’an dernier, que ce soit pour Air France et Korean Air, qui opèrent en quotidien vers Séoul et en code share, mais aussi Asiana Airlines, challenger entre Paris et la capitale coréenne « depuis huit ans seulement », signale M. Chun, directeur France.
Asiana Airlines souhaite passer en quotidien depuis Paris le plus rapidement possible, afin d’augmenter ses ventes, mais aussi parallèlement, souligne, M. Chun, de favoriser le trafic, en particulier d’affaires, vers la destination Corée, et réciproquement bien sûr.
Il espère que les Jeux olympiques d’hiver de 2018, qui se dérouleront dans le pays du matin calme, contribueront à l’éveil d’un intérêt plus marqué des Français et, plus généralement des Européens, pour son pays, alors que la Corée est au centre de la puissante zone économique incluant la Chine et le Japon.
A ce propos, M. Chun valorise les nombreuses connexions que sa compagnie propose depuis son hub, non seulement avec le port coréen de Busan, mais surtout avec 32 destinations chinoises et 22 japonaises. Le temps de transit est en général court, à peine plus d’une heure. Si toutefois il devait amener à une connexion le lendemain, Asiana Airlines offre les transferts, les hébergements et les repas nécessaires pendant ce laps de temps.
Car, le service, outre les « tarifs compétitifs » est le leitmotiv d’Asiana Airlines, en particulier sur le Paris-Séoul, où un Boeing 777 configuré avec une nouvelle cabine arrivera en mai. La classe affaires ne comportera plus que 24 sièges-lits inclinables à 180°, respectant également l’intimité de chacun. La classe économie sera également remise à niveau. M Chun se félicite du classement « 5 étoiles » de sa compagnie aux classements Skytrax, cela depuis plusieurs années. Il souligne également que Asiana Airlines, qui compte 83 appareils, se fournit essentiellement chez Airbus et devrait de ce fait arriver à une grande prédominance d’avions de conception et de fabrication européenne dans sa flotte d’ici quelques années.
Jean-Marie Hurtiger : les Coréens sont dynamiques et communicatifs
Jean-Marie Hurtiger est ambassadeur honoraire de la République de Corée (dite Corée du Sud) pour les investissements internationaux. Expatrié sur place pendant six ans à une fonction de Président dans le groupe Renault Samsung Motors, il parle avec passion de ce pays qu’il apprécie, tout en nous fournissant une analyse précise et objective sur des relations d’affaires et de travail sur place, ainsi que sur l’intérêt de s’y implanter.
Conquérir : Pouvez-vous nous brosser brièvement un tableau géographique et historique de la Corée, pays que nous connaissons plutôt mal en Europe ?
Jean-Marie Hurtiger : La république de Corée est à peu près comparable à l’Espagne en termes de PIB et de nombre d’habitants (48 millions actuellement). C’est essentiellement un pays montagneux, avec cependant 30% de plaines où se trouvent les rizières et les deux principales villes, en premier lieu la capitale, Séoul, dont l’agglomération abrite près de la moitié des Coréens. Le climat est plutôt agréable, sauf en été à cause de la mousson. Les paysages hors zones urbaines sont souvent pittoresques. Etat quasi moyenâgeux au XIXe siècle, la Corée s’est ensuite développée sous la férule japonaise, puis toute seule, avant de devenir un pays très solide depuis une vingtaine d’années.
Conquérir : Si l’on est tentés par un développement en Asie, pourquoi choisir la Corée ?
Jean-Marie Hurtiger : Si vous me le permettez, je restreindrai le champ de comparaison à la seule Asie du Sud-Est (Chine septentrionale côtière, Japon et donc Corée). Rendu à ce stade, je dirais que les Coréens sont dynamiques et communicatifs, sachant parler anglais, partageant le sérieux et le la démarche méthodique des Japonais, mais plus ouverts que ces derniers, tandis qu’il sont plus rigoureux que les Chinois. Et en plus, en Chine, les centres de décision sont multiples avec des approches régionales souvent bien distinctes.
Par ailleurs, l’environnement des affaires est assez serein. Le système légal n’est pas trop compliqué, avec des cours de justice à même de faire respecter le droit, et un gouvernement attentif. Lorsqu’on veut s’implanter légèrement au début, on peut demander l’aide du Kotra, qui saura vous procurer un bureau, des conseillers à même de vous fournir toutes informations utiles, légales ou autres, un carnet d’adresses de prestataires partenaires indispensables (avocats…). La chambre de commerce française en Corée peut rendre des services similaires. Comme partout en Asie cependant, il faudra vous faire épauler par un partenaire sur place.
Au demeurant, on peut utiliser la Corée comme plate-forme de conquête du marché chinois, au moins dans un premier temps. In fine, il faudra cependant s’installer dans l’Empire du Milieu, si l’on veut aller plus loin.
Conquérir : Aller en Corée, pour y faire quoi ?
Jean-Marie Hurtiger : Les Coréens acceptent désormais plutôt bien les entreprises étrangères, du moment qu’elles leur rapportent quelque chose bien sûr ! Lorsqu’on dispose de la technologie, de la compétence… il n’est pas compliqué de trouver un partenaire, y compris dans les grands groupes. Dans le cadre de la distribution de produits, il faut impérativement passer par un partenaire coréen. Sans surprise, nos succès sont nombreux dans l’agro-alimentaire (vins, fromages, blé, yaourts…), surtout depuis l’accord de libre-échange entre en vigueur en 2011 avec l’UE. Certaines chaînes françaises comme Kayser se sont installées sur place, pour promouvoir et vendre notre pain.
La cosmétique marche bien sûr aussi mais nos compétences technologiques, par exemple dans la fibre de carbone ou le verre, ont permis à certaines de nos PME de fournir des produits manufacturés semi-finis à de grands « chaebols » comme Hyundai.
La plupart de nos grands groupes du CAC 40 sont installés sur place, ce qui peut s'avérer propice à la sous-traitance tricolore : Saint-Gobain, Valeo, Air liquide, Faurecia, Eurocopter, Total…
Conquérir : Qu’en est-il de ce que l’on pourrait appeler le tempérament des Coréens dans les affaires et le travail ?
Jean-Marie Hurtiger : Sur le plan du pilotage des entreprises, je dirais que l’on observe une certaine contradiction. D’une part, les chaebols – conglomérats si vous voulez – savent parfaitement s’inscrire dans la durée. Ils réfléchissent déjà aux marchés porteurs de demain –biotechnologie, nanotechnologie… anticipant la saturation de ceux où ils figurent parmi les leaders aujourd’hui. Ils investissent en conséquence.
Cependant, quant au business courant, ils font preuve d’une mentalité que j’appellerais « court-termiste »…
Conquérir : … et quant aux relations de travail ?
Jean-Marie Hurtiger : Les mentalités, encore très marquées par le confucianisme, sont très différentes de nôtres. Je me souviens par exemple que lorsque nous avions implanté notre filiale en Corée, nous avions voulu mettre en place une organisation « miroir » de Renault France. En l’occurrence, un système matriciel complexe avec des responsabilités partagées. Cela ne marche pas en Corée, où les cadres s’attendent à chapeauter un secteur bien défini, ce qui n’empêche pas la solidarité dans l’action.
De même, dans la sélection du personnel, les Français préférèrent plutôt les personnes extraverties, spontanées, regorgeant d’idées. Au contraire, les Coréens privilégient la discrétion, la loyauté et de futurs collaborateurs mieux à même de travailler en groupe.
Attentifs au détail, soucieux de terminer la mission qu’on leur a confiée, ils peuvent rester travailler tard au bureau. Leurs collègues du service demeureront volontiers avec eux pour les soutenir moralement et aller ensuite dîner ou prendre un verre. C’est là qu’on peut se dire les choses qui ne vont pas sans faire perdre la face à ceux auxquels on dit « leurs vérités ». Les séminaires de fin de semaine, du type excursion sportive par exemple, constituent aussi à cet égard des soupapes de sécurité…
Conquérir : On dit que les Coréens passent leur vie à travailler ?
Jean-Marie Hurtiger : C’est toujours vrai mais un peu moins qu’avant. La législation prévoit 40 heures de travail par semaine et 4, 5 à 6 semaines de congés par an. En réalité, la tendance des collaborateurs est à en prendre deux, voire trois dernièrement. D’autre part, il existe des conventions collectives d’entreprises qui prévoient l’équivalent des comités d’entreprise, de délégués du personnel…
Notre haute technologie s’impose en Corée
Arkamys : une technologie du son qui séduit les chaebols
Cela fait toujours plaisir. Des PME françaises du monde de la technologie ont su souvent trouver des relais de croissance à l’étranger, en débutant par la Corée. Nous nous sommes entretenus pour évoquer ses succès ou futurs succès avec Philippe Tour, PDG d’Arkamys, qui réalise aujourd’hui 80 % de son CA à l’international et Jean-Jacques Fouchet, PDG de Z3DLAB.
Philippe Tour a participé « il y a une quinzaine d'années » au tour de table d’Arkamys, dont la vocation était alors le traitement et l’amélioration du son pour le cinéma et la musique (bandes-son pour les films, DVD, albums musicaux). Lorsque Philippe Tour reprend le contrôle de la société en 2005, il l’oriente vers un autre marché en plein développement, celui des appareils électroniques, passant ainsi « d’un métier de service à un métier industriel ».
Cependant, la société, dont le siège se trouve actuellement à Paris, reste dans son domaine d’expertise. Elle devient le spécialiste « de la spatialisation du son grâce à la psychoacoustique », en traitant le signal sonore à l’entrée. Arkamys produit un logiciel spécialisé étant « embarqué » principalement dans les véhicules, ou les supports mobiles (smartphones…).
Philippe Tour explicite la méthode à partir de deux exemples. Dans le domaine des smartphones, tout d’abord, les contraintes techniques du fabricant font que les haut-parleurs sont parfois placés de manière peu favorable à une bonne écoute. En insérant le logiciel dans la puce du mobile, le rendu du son perçu par l’utilisateur est amélioré.
Dans l’automobile, Philippe Tour évoque deux avantages de son logiciel pour le constructeur. D’une part, il peut pallier de cette manière une position de ses haut-parleurs peu favorable pour l’écoute – par exemple en bas des portières –, mais pour aussi réduire de leur nombre. Ce qui est intéressant d’un point de vue financier, en matière d’allégement du véhicule et d’économie du carburant… La restitution du son sera notablement améliorée pour le conducteur et les passagers.
Automobile et téléphonie
Armé de sa nouvelle stratégie, Philippe Tour s’est d’abord attaqué avec succès au marché français, chez un opérateur prestigieux dans chacune de ses cibles prioritaires.
« Nous nous sommes cependant très rapidement rendu compte, se souvient-il, que la croissance de nos marchés serait essentiellement tirée par l'international ». Dès lors, il a recherché des pays à fort potentiel dans ce domaine. La Corée a attiré son attention, en raison de la coexistence là-bas d’industries puissantes de la téléphonie, de la télévision et de l’automobile. Elle devint du coup la cible prioritaire d’Arkamys, avec deux premiers contrats signés en 2013, respectivement avec les géants Samsung et Hyundai. «Nous avons commencé à déployer notre activité avec un salarié, français mais habitant là-bas et connaissant bien la mentalité des Coréens », explique Philippe Tour. Depuis, l’activité d’Arkamys s’est développée en Corée mais aussi au Japon et en Chine, la Corée représentant en quelque sorte son hub en Asie.
« Les clients chinois nous ont indiqué que la confiance qu’ils nous ont accordée d’emblée était liée à notre réussite, rassurante à leurs yeux, en Corée », révèle en substance Philippe Tour.
« En effet, les Coréens, avertit encore Philippe Tour, sont très exigeants en matière de qualité et de rapidité dans l’exécution ». Aujourd’hui, au-delà de l’Asie, Arkamys est présente à San Francisco, avec une R&D réalisée en France. Même si ses logiciels sont insérés aujourd’hui dans un nombre considérable d’automobiles et de mobiles, la concurrence est évidemment rude pour cette PME d’une cinquantaine de personnes, une concurrence provenant soit de laboratoires internes des conglomérats avec lesquels Arkamys travaille, ou de spécialistes du son. « Cependant, souligne-t-il, nous avons toujours une expertise d’avance sur les équipes internes ». Philippe Tour décrit un marché futur plus stable dans l’automobile, avec des acteurs récurrents et installés, tandis que, dans la téléphonie, le géant d'aujourd'hui sera peut-être le nain de demain, voire disparaîtra. Les exemples sont légion.
Quant à la Corée, il estime qu'elle saura d’adapter aux évolutions, et même les précéder en anticipant les besoins de demain, dans les infrastructures Telecom, la 5G…
L’impression additive en 3D en Corée aussi
Z3DLAB est une start-up, spécialisée dans les poudres métalliques, qui s’engage, elle aussi, en Corée. Cette « jeune pousse » francilienne créée en 2014 sous forme de société, vient de conclure une joint-venture avec une entreprise coréenne spécialisée dans les semi-conducteurs qui souhaitait se diversifier. Un des savoir-faire spécifiques de ce partenaire du pays du matin calme réside dans sa compétence des processus de nettoyage des semi-conducteurs. Cela l'a amené à envisager la production de pièces issues de l’impression additive de métal, par exemple des implants dentaires, dont le volume total utilisé annuellement en France serait de 450 000 unités, pour un marché mondial d’une valeur de 10 milliards de dollars US. Or, l’impression additive – par opposition à une fabrication soustractive des pièces, permet par exemple la réalisation de structures alvéolaires amenant potentiellement une ossification et une fixation plus aisées. L’avantage d’une impression additive de métal est également perceptible pour la fabrication de certaines pièces d’avions, d’automobiles…
L’engorgement des chaînes des fonderies, ainsi que leurs process, nécessairement standardisés, leur interdisent dans les faits l’utilisation d’alliages qui peuvent s’avérer parfois plus efficaces.
C’est là le métier de base de Z3DLAB : rechercher des assemblages différents pour proposer des matériaux plus adaptés aux besoins des industriels. Jean-Jacques Fouchet,
co-fondateur de Z3DLAB, évoque ainsi le développement, avec le concours du CNRS et du CEA, de matériaux alliant le titane et la céramique. En milieu industriel, ce nouveau constituant est plus solide et plus résistant à la chaleur que la traditionnelle formule titane + aluminium + vanadium. Le second, utile en médecine implantaire (vis des prothèses de hanche, implants dentaires…) se révèle moins toxique pour l’homme et plus souple, ce qui lui permet de s’intégrer plus naturellement dans le tissu osseux. Les certifications, en particulier dans le milieu médical, sont évidemment très longues. Elles sont en cours. Lorsqu’elles seront obtenues, d’ici deux à trois ans, l’usine coréenne pourra démarrer ses activités.
Entretemps, Z3DLAB aura déposé ses brevets auprès de l’homologue européen de l’INPI. C’est fondamental et très rassurant puisque Jean-Jacques Fouchet évoque une bonne protection de la propriété intellectuelle et industrielle en Corée, garantie par la présence d’un ministère de plein exercice qui lui est dédié.
Jean-Jacques Fouchet se montre très satisfait de ses contacts avec ses partenaires coréens, qu’il a « le bonheur de rencontrer par Skype chaque semaine, avec une joie de partage ». « Nous faisons preuve de part et d’autre de rigueur et de volonté d’avancer, mais sans oublier l’importance de la relation humaine », insiste-t-il.
Afin de rendre les échanges plus fluides, Jean-Jacques Fouchet fait appel à une traductrice pour certains aspects pointus, car le niveau d’anglais parlé par les Coréens – comme par nous Français peut-être – n’est pas suffisant dans certains cas pour aller au fond des choses.
Notons que la région Ile-de-France soutient financièrement la start-up dans le cadre de son programme Innov'up Proto 2016 favorisant les sociétés franciliennes innovantes.