La Chine demeure la deuxième puissance économique mondiale. Certes, sa taille, et celle de sa population pouvaient l’y prédisposer. Mais quand même ! En un peu plus d’une vingtaine d’années, elle a gravi un nombre incalculable d’échelons. Son revenu par habitant est passé de 700 à 13 000 $ US en parité de pouvoir d’achat et le salaire réel a été multiplié par 14 pendant ce temps-là.
Alors tout va-t-il pour le mieux dans le meilleur des mondes post-maoïstes ? Nous avons souhaité évoquer cette fois-ci, après Canton l’an dernier, la ville-symbole du capitalisme chinois, Shanghai. Non sans donner un bref aperçu préalable du contexte général de l’ancien Empire du Milieu.
Comme on le sait, le président Xi Jinping a conforté son pouvoir ces derniers mois jusqu’à se laisser la possibilité de renouveler son mandat indéfiniment. Il en profitera pour poursuivre le changement de cap annoncé dans son premier mandat : lutte contre la corruption, soutien à la consommation intérieure, basculement progressif vers une plus grande place des services dans le PIB (déjà 52% aujourd’hui), efforts contre la pollution et pour la préservation de l’environnement, atterrissage en douceur de l’économie, réorientation vers des activités à plus forte valeur ajoutée… En revanche, il n’est pas prévu de supprimer la notion de parti unique !
Quoi qu’il en soit, l’économie chinoise continue de surfer sur une croissance tonique, de sans doute 6,7% en 2017, avec une prévision d’un spécialiste de l’assurance-crédit comme Coface à 6,5% en 2018. Les chiffres officiels relatifs aux autres indicateurs économiques sont également rassurants : inflation soutenue vers 2%, impasse budgétaire modérée à un peu plus de 3%, rapport de la dette publique au PIB en hausse, mais encore limitée, devant le porter un peu au-dessus de 50% cette année selon Coface.
Cependant, selon de nombreux experts, en particulier ceux de notre ambassade à Pékin, nombre de ces données sont enjolivées. Malgré tout, le risque souverain, qui a été réévalué à la hausse par certaines agences en 2017, demeure à un assez bon niveau, B selon Coface qui rappelle que la dette est détenue en grande partie par des acteurs internes, alors que le niveau des réserves de change demeure élevé.
Le soldes des échanges extérieurs tend à baisser nettement en revanche, en particulier du fait de la hausse du yuan (+45% depuis 2015). L’endettement des entreprises, voire la solidité des banques, continuent cependant de causer des interrogations, de même que l’impact du vieillissement de la population et celui du renchérissement de la main d’œuvre locale. L’endettement total de l’économie est du coup passé à 260% du PIB fin 2016, selon la BRI.
Face à des risques non négligeables dans le secteur financier, les autorités ont pris un certain nombre de mesures : hausses des taux d’intérêts, contrôles plus rapprochés des établissements…
Shanghaï : la finance en ligne de mire
Shanghaï a été le laboratoire du capitalisme naissant en Chine dans les années 90, après que Deng Xiaoping y a pris la décision de l'ouverture du pays et de la fin du communisme strict. Pendant un temps assez long, ce fut comme un îlot de modernité dans un ensemble encore figé.
Depuis, le « modèle » de Shanghaï s’est étendu au pays tout entier – en tout cas dans les grandes métropoles. Du coup, le berceau de la réforme est moins en vue. Pourtant, Shanghaï demeure une puissance économique essentielle. Mais, au fait, de quoi parle-t-on géographiquement et démographiquement ?Tout d’abord, Shanghaï est une municipalité, à l’instar de Pékin, Tianjin et Chongqin. Elle est de ce fait directement rattachée au pouvoir central. Comptant environ 25 millions d’habitants vivant sur 6340 km², elle jouit d'une situation privilégiée à l'embouchure du fleuve jaune (Yangtsé), ce qui a facilité son rôle de plate-forme majeure du commerce international. Son hinterland actif complète sa puissance et attire ainsi plus de la moitié des investissements directs utilisés dans le pays en 2015.
En agglomérant les trois provinces qui l’entourent et qui sont dans son giron, Shanghaï concentre 16 % de la population chinoise sur 110 000 km² (seulement 1,2 % du territoire chinois), et près de 25 % du PIB chinois.
Aujourd’hui, la métropole de l’Est ambitionne de devenir un des plus grands centres financiers au monde. Voilà qui correspond à la volonté des autorités de l’Empire du Milieu de diversifier son économie, au-delà de la grande usine du monde.
Shanghaï jouit donc d’une économie diversifiée mais aussi d’une population variée. Elle compte 150 000 étrangers. La population vieillit, en raison d’une espérance de vie élevée – 83 ans – ainsi que d’une faible natalité. Seuls 10 % de ses habitants ont actuellement moins de 14 ans. Cela risque évidemment de nuire au dynamisme de la ville dans le futur.Les infrastructures shanghaiennes sont de bon niveau, aussi bien pour le transport de personnes – lignes grande vitesse qui relient correctement la métropole à son arrière-pays, train à sustentation magnétique reliant l'aéroport de Pudong au réseau urbain de métro, que pour les sites portuaires et aéroportuaires, de premier plan. Shanghaï est le premier port du monde pour le trafic de conteneurs, tandis que sa plate-forme aéroportuaire (deux aérodromes) est la plus active de Chine continentale (100 millions de passagers transportés par an).
Le revenu disponible le plus élevé
Shanghaï possède le revenu disponible le plus élevé de Chine (49 867 CN Y par an). Dans ces conditions, les dépenses de consommation augmentent vigoureusement, par exemple 5,2 % en 2015 et 8,1% cette même année pour les ventes de détail. Alors que le secteur secondaire demeure dominant en Chine, malgré un basculement progressif de l’économie vers le tertiaire, Shanghaï se caractérise déjà par un tertiaire tenant le haut du pavé (68 % du PIB), grâce à l’essor des ventes de gros, des services financiers et de l’immobilier.Parallèlement, on l’a évoqué supra, le secteur financier est activement développé et il a compté pour 45 % de la croissance de la grande ville de l’Est en 2015.Le secteur secondaire se montre en revanche moins dynamique, tout en demeurant très puissant. L'industrie lourde représente toujours plus des deux tiers du total (production d'acier). Cependant, des industries plus modernes font leur percée (information électronique, automobile, pétrochimie, équipements) avec cependant des évolutions variées, davantage profitables à la chimie.
Finance et recherche à la hausse
Comme Canton et Pékin, Shanghaï cherche à devenir un pôle d’innovation et de recherche scientifique. La ville annonce des objectifs ambitieux à cet égard : 200 000 start-up, 3000 entreprises technologiques. Les dépenses en R&D sont en augmentation, atteignant 3,7 % du PIB en 2015. Comme ledit PIB est important, les investissements sont donc considérables.Cela étant, quid des entreprises étrangères et de leur activité sur place, sujet qui nous préoccupe essentiellement ? La Chine a la réputation d’être très prudente – voire restrictive, dans les implantations et prises de participation sur place. Cette renommée n’est pas usurpée, si l’on en croit les nombreux témoignages que nous avons pu recueillir. La création d’une zone pilote de libre-échange en 2013 – précisément à Shanghaï – représente un exemple de la bonne volonté affichée par l’Empire du Milieu. Quels sont les avantages concrets de cette zone ? Tout d’abord, les procédures liées à la création d’entreprise sont notablement simplifiées. D’autre part, de nouveaux secteurs sont ouverts au IDE : télécommunications, gaming, transport nautique, services financiers… En trois ans, plus de 3400 sociétés se sont immatriculées. Servant une fois de plus de laboratoire au pays tout entier, Shanghaï voit désormais le système qui a été mis en place dans sa zone franche se déployer dans d’autres zones pilotes dans le pays.
Une présence française significative
Shanghai, sans doute pour toutes ces raisons évoquées supra, est « la destination privilégiée des entreprises françaises en Chine », selon Business France. Cela est vrai dans l'industrie (Air Liquide, Danone, Eramet, Lafarge, Rhodia, Saint-Gobain, ST Micro Electronics), la distribution (Auchan, Carrefour, Decathlon…) et la finance (BNP Paribas comme Natixis y ont établi un centre opérationnel sur place).
Plusieurs grands groupes français ont installé leur centre de R&D en Chine sur Shanghaï : Faurecia, Michelin, Saint-Gobain, Sanofi ou Schneider. Quant à l’Institut Pasteur, il y a réalisé un incubateur dédié à l’accueil de sociétés de biotechnologie, en partenariat avec un institutionnel chinois. Les PME tricolores présentes sur place ont suivi la plupart du temps leur donneur d’ordres. Certains acteurs importants ont investi dans le cadre d’un plan d’action direct, souvent « dans des marchés de niche » selon Business France, comme Ubisoft et Virtus (jeux vidéo), Ethypharm (système d’administration des médicaments), Speria (ex Bacou-Dalloz) dans la protection individuelle. Des initiatives sont également à noter dans le secteur tertiaire (Montagut, Cache-cache, Promod) ou dans les métiers de bouche (Boulangeries Paul).
Or, les avantages compétitifs de la municipalité tendant à s’éroder au profit des provinces limitrophes, les IDE ont subi une détérioration non négligeable au début de la décennie 2010. L’ouverture de la zone de libre-échange en 2013 a contribué à leur redonner de la vigueur.
Quelques mots pour finir sur le commerce extérieur. La municipalité présentait en 2015 une balance des biens et services excédentaire, quoiqu’en hausse de 4,2 % (3106,5 millions de yuans de ventes, 1977,2 d’achats). Shanghaï exporte d’abord vers les USA (23 %), puis vers l’Europe (18,4 %) et le Japon (10,8 %). Les principaux fournisseurs sont l’UE (22%), suivie de l’Asie (12,3%). L’excédent demeure donc pléthorique ! Entre 16 000 et 20 000 Français seraient installés dans la circonscription consulaire de Shanghaï (intégrant l’hinterland décrit supra) 41 % de ceux inscrits sur les registres ont moins de 25 ans !
Trafic aérien : la joint-venture Air France-China Eastern Airlines domine le marché
Le trafic aérien sur Shanghai est devenu très dense. De nombreux opérateurs s’y sont intéressés, la plupart du temps en vols dits de 6e liberté, c’est-à-dire avec escale. Même si certains opérateurs ont d’excellents arguments en la matière, rien ne vaut les vols directs, en particulier pour les voyageurs d’affaires.
Air France est bien placée en la matière, avec deux vols quotidiens directs sur Paris-Shanghai. Elle a développé depuis 2012 une joint-venture et un partage de codes sur cette destination avec China Eastern Airlines. En ajoutant les deux vols réalisés par cette compagnie chinoise, septième compagnie mondiale avec 650 avions, ce sont 54 vols quotidiens qui sont proposés par la joint-venture Air France-China Eastern Airlines.
July Liu, directrice générale Europe de China Eastern Airlines, se réjouit du développement du partenariat entre les deux opérateurs, renforcé par la prise de participation de sa compagnie à hauteur de 10% au capital d’Air France-KLM en 2012. « Notre coopération commerciale s’est intensifiée par l’intégration de China Eastern Airlines dans le programme firme d’Air France sur le marché France, incluant le programme Blue Biz destiné aux PME-PMI ».
Un avantage important est à souligner pour les passagers d’Air France et de China Eastern Airlines vers ou à partir de Shanghai. Il s’agit du réseau de quinze correspondances de la compagnie chinoise vers différentes villes de l’Empire du Milieu à partir de son hub situé dans cette métropole économique. Très présente partout dans le monde, China Eastern Airlines dessert « 177 pays et 1074 destinations ». De France, outre ses deux vols en propre sur Paris-Shanghai, elle dessert également en propre trois vols hebdomadaires vers Kunming (province du Yunan), et deux vols en code share vers Pékin avec Air France, qui exploite cette ligne avec ses appareils.
Des Français en conquête
De nombreuses entreprises françaises se sont installées en Chine, particulièrement à Shanghai, et rayonnent parfois sur l’ensemble de l’Empire du Milieu.
C'est le cas de Parex. Ancienne filiale de Lafarge, et appartenant aujourd'hui à un fonds d'investissement britannique, cette société réalise 1 milliard d'euros de CA dans 23 pays. Ses produits sont intégrés dans des éléments nécessaires à la construction, et leur qualité, que revendique Parex, est nécessaire au bon rendu final de l’ensemble. Olivier Chaudet, vice-président Chine de Parex, évoque à cet égard la comparaison avec un fond de teint : « On ne le voit pas, car il est une couche intermédiaire, mais il est indispensable à la performance du tout ».
Parex est un groupe international de chimie de la construction, fournisseur de solutions de spécialité pour l’industrie de la construction et de la rénovation. Ses gammes de produits comprennent des enduits pour la protection et la décoration des façades, des colles à carrelage et revêtements de sols, des systèmes d’étanchéité ainsi que des solutions techniques pour le béton et le génie civil.En Chine, Parex se déploie sur une partie seulement de ces segments. Elle a racheté en 2006 une entreprise chinoise vendant sous licence la marque australienne Davco. Cette filiale chinoise, si elle appartient à 100 % au groupe, conserve cependant certaines méthodes de management précédentes. Du reste, le fondateur en est toujours le PDG. Parex emploie 1000 personnes en Chine, et a essentiellement développé son activité à travers un réseau de 3000 points de vente exclusifs appartenant à des indépendants. « Notre marque est perçue comme haut de gamme ; dès lors un positionnement dans les boutiques spécialisées est pertinent, explique Olivier Chaudet, d’autant que cela nous prémunit de la contrefaçon, toujours très prégnante en Chine ». A cet égard les acheteurs qui peuvent aussi trouver Davco dans 75 000 autres points de vente non exclusifs, sont principalement des professionnels. Le marché – 50 milliards de Renminbis– est important certes eu égard à la taille du pays, mais aussi en raison de spécificités locales. 70 % des appartements sont, en effet, vendus non finis, la décoration étant à faire à son goût (carrelage des sanitaires ou cuisines…). Davco est également distribué à travers le e-commerce, beaucoup plus développé en Chine qu’en France, voire que dans les autres pays occidentaux.L’embourgeoisement progressif d’une partie de la population fait que les ménages se tournent davantage vers le haut de gamme, ce qui favorise Parex. Les différences de niveau de développement entre les différentes zones du pays existent toujours, mais tendent à se rapprocher, selon Olivier Chaudet, installé à Shanghaï depuis quatre ans, mais qui y avait déjà séjourné il y a 20 ans.
20 ans et tout a changé ? A certains égards, oui. Le pouvoir d’achat a notablement augmenté. Le gouvernement a accordé aux Chinois davantage de congés, pour les inciter à plus consommer, et à faire du tourisme, sur place prioritairement. Des fondamentaux demeurent cependant, avertit le vice-président Chine de Parex. Les différences culturelles et la barrière de la langue sont toujours là. Mieux vaut parler le mandarin comme Olivier Chaudet ou être assisté de personnes le maîtrisant, car peu de Chinois parlent anglais. Il pointe surtout à cet égard les difficultés – qui créent cependant de l’émulation – liées au dynamisme commercial et à l’agilité des nationaux, qui ne craignent pas d’essayer un tout nouveau créneau, avant de l’abandonner rapidement si cela ne fonctionne pas. Si on s’est trompé, ce n’est pas grave ! Cette concurrence, versant noir de la médaille, est parfois malheureusement déloyale (copie, contrefaçon). Heureusement, le marché est très vaste !
Opportunités et prudence
Les CCE (conseillers du commerce extérieur) sont très actifs partout dans le monde. Ils peuvent apporter de précieux conseils issus de leurs expériences à des entrepreneurs français désirant se développer à l’international.
A Shanghaï, le groupe des CCE local est particulièrement impliqué dans l’accueil et l’accompagnement de sociétés tricolores désireuses de s’implanter sur place ou d’y exporter. En partenariat avec Business France, ils ont instauré en particulier l’opération « 60 minutes pour convaincre », de nature « à coacher, voire à challenger l’entrepreneur novice », rapporte Laurent Blaevoet, membre des CCE de Shanghaï. « Lorsqu'on porte un projet en Chine, prévient-t-il, il ne faut pas le faire à la légère. Or, poursuit-il, ce marché est complexe à pénétrer, avec des coûts d’entrée qui peuvent être élevés ». Mais les opportunités sont à la mesure de ces difficultés. « L’âme chinoise est pragmatique, toujours à la recherche de nouvelles pratiques, de nouvelles technologies et cela va très vite », rapporte Laurent Blaevoet, au vu de son expérience de vingt ans sur place dans le groupe Chargeurs, dont il est aujourd'hui directeur sur place de la filiale « Films de protection temporaire ». « La Chine est une vraie cocotte-minute, illustre-t-il, une cocotte-minute avec dedans un pouvoir d’achat en constante augmentation, en particulier à Shanghaï, poumon économique de la Chine de l’Est ».
La consommation progresse au diapason et les Chinois – tout au moins une bonne partie d’entre eux, sont facilement atteignables à travers « la machine géante de e-commerce qu’ils ont conçue ». Evidemment, il faut savoir faire preuve de flexibilité et se plier aux us et coutume de la distribution sur place.
Un ticket d’entrée élevé
Si on va en Chine, faut-il commencer par Shanghaï ? Pas évident, répond Laurent Blaevoet. La ville est devenue chère à tous égards et le ticket d’entrée élevé.
« Je connais des exemples d’entreprise – dans les ventes au détail, qui ont commencé par s’implanter dans des villes de deuxième ou troisième rang et, qui une fois un pécule amassé suite à des premiers succès, ont pu en réinvestir ensuite une partie sur Shanghaï », relate Laurent Blaevoet. Au demeurant, la Chine est très diverse. On y adresse « une multitude de sous-marchés, géographiquement mais aussi démographiquement ». Les jeunes n'ont pas les mêmes besoins, ni habitudes que les personnes plus âgées. Ainsi faut-il se garder « des études de marchés généralisées sur l'ensemble du pays », avertit Laurent Blaevoet. Si avoir « le mandarin à son actif » est une arme importante, à condition de bien le maîtriser, les étrangers –10 000 Français à Shanghai, ont à faire face à des Chinois « assez faciles d’accès et pragmatiques ».A ce propos, le CCE met en garde contre « les images souvent négatives » colportées à propos de l’Empire du Milieu : absence de fair-play, contrefaçon… « Certes il faut être prudent, concède-t-il, mais sans être naïf, et il convient de ne pas sombrer dans l’ultra pessimisme, tout en pensant à l’autre et à ses objectifs ». Dans tous les cas, « faites-vous accompagner en amont et sur place par les CCE, Business France et tous les autres partenaires connaisseurs », conclut Laurent Blaevoet.
Tout dirigeant ayant « un projet structuré et formalisé de développement en Chine » qu’il souhaite valider, peut demander à participer à une session « 60 minutes pour convaincre » au secrétariat général des CCE sur place (secretariatgénéralcce-chine.com).
Les PME accompagnées ainsi œuvrent dans des domaines variés. A titre d’exemple, citons des pépinières de fruits à pépins (Malival), des logiciels pour l’industrie pharmaceutique (Euris) ou encore du textile haut de gamme (maillots de bain Jog Swimwear).