Les ouvrages sur les réussites d’entreprises abondent. Souvent, ce sont des récits de succès nord-américains. Comment j’ai monté ma boîte, écrit par Guy Raz, publié aux éditions Buchet-Chastel et traduit de l’anglais par Carla Lavaste, se situe dans cette lignée. Cependant, on y trouve des exemples inconnus de nous, c’est-à-dire qu’on ne tombe pas que dans les grands classiques. Avec le désavantage que cela nous parle moins…
Le choix d’une niche discrète
Comment a-t-il fait ? En se différenciant par le réseau de distribution et par le conditionnement du produit. Car les concurrents sont souvent féroces. Parfois, il vaut mieux se mettre dans une niche à laquelle les grands n’ont pas pris garde, car elle leur apparaissait ridiculement petite. Ils ne vont certainement pas vous embêter avant longtemps ! Parmi les idées a priori pas originales, celle de Jerry et Janie Murrell lorsqu’ils lancent Five Guys en 1986. Certes, le monde du fast-food était alors en pleine expansion (McDonald’s, mais pas que…) de là à prendre part au festin… Alors Jerry Murrell a pris le contre-pied du « fast » : il a ouvert un restaurant où l’on passait du temps à confectionner les produits afin d’obtenir une meilleure qualité et en conséquence à la clé un prix plus élevé, avec cette accroche : « Si vous êtes pressés, il y a plein d’autres très bons restaurants de burgers dans le coin ». De la provocation ! Mais, leurs burgers et leurs frites étaient plus goûteuses. Et cela a marché, au départ à Washington D.C. où la clientèle est plus chic ! La qualité a payé sur une cible particulière. A ce moment de son récit, Guy Raz cite Walt Disney qui aurait dit : « Quoi que vous fassiez, faites-le bien […] lorsque les gens voient ce que vous faites, ils voudront revenir vous voir le faire de nouveau et avec d’autres personnes pour leur montrer à quel point vous faites bien ce que vous faites ».
Quoi qu’il en soit, dans le cas de Five Guys, la provocation a sûrement fait le buzz. Evidemment, si vous voulez vous installer dans une niche éventuellement très profitable, vous n’allez pas risquer d’attirer l’attention. Si vous voulez monter beaucoup plus haut, vous chercherez, au contraire, à faire du buzz. Guy Raz évoque à cet égard la campagne publicitaire décalée du lancement du film Very Bad Trip en 2009 mais, nous assure-t-il, on peut le faire à moindres frais, surtout à l’époque des réseaux sociaux. Le hic c’est que le buzz peut être négatif ou positif. En tout cas, en espérant qu’il soit positif, cela va engendrer un bouche-à-oreille dynamisant. Le film Very Bad Trip a marché dans un premier temps grâce à sa campagne de publicité frappant les imaginations, mais ensuite grâce précisément au bouche-àoreille. Dans le cas contraire, les salles ne se seraient pas remplies, jusqu’à générer « plus de 275 millions de dollars de recettes ». Car, en France, on évalue un succès à partir du nombre de spectateurs, aux Etats-Unis en fonction du contenu du tiroir- caisse ! Nous sommes pudiques chez nous !