Le salon des entrepreneurs devenu Go Entrepreneurs, toujours organisé par Les Echos–Le Parisien Evénements, retrouvait ses marques le 24 septembre dernier, sous une forme hybride. C'est-à-dire que les conférences étaient diffusées en direct sur une plate-forme en ligne, tandis que des auditeurs avaient fait le choix de se rendre physiquement sur l’exposition.
Les visiteurs pouvaient rencontrer sur les stands des représentants d’institutionnels (région Auvergne Rhône-Alpes, métropole de Lyon…), des banques (Caisse d’Epargne, Crédit Mutuel…)… Les plénières ont permis aux personnalités locales et à des créateurs d’entreprise dont le parcours est édifiant de venir partager leur expérience avec des participants présents sur place, ou à distance.
Ce fut le cas aussi d’un certain nombre d’autres conférences, dont celle organisée par notre magazine sur le thème « Prospecter et fidéliser en 2021, mode d'emploi ».
Autour d’Alain Gazo, directeur de Conquérir qui animait les échanges, Jean-Michel Armand, dirigeant et cofondateur de Hybird et Loïc Charmont, responsable grands comptes de CreditSafe, ont échangé sur les fondamentaux de la conquête et de la fidélisation de la clientèle dans cette période post-Covid.
Alain Gazo évoque tout d’abord le démarrage d'une activité, ayant lui-même créé deux sociétés, dont celle qui administre actuellement notre magazine. Devant un parterre de créateurs récents ou de patrons de TPE, il rappelle que, si l'envie de créer est motrice, il faut ensuite avoir une idée de service ou de produit à promouvoir puis, à défaut d’une étude de marché en bonne et due forme, la tester auprès de ses proches, si possible d’un échantillon plus large.
Pour Jean-Michel Armand et ses associés, c’était clair : dès le départ en 2005, à leur sortie de leur école d’ingénieurs, ils savaient qu’ils voulaient créer leur entreprise, ainsi que leur secteur de préférence, celui des logiciels libres. Afin de peaufiner leur projet, ils se sont installés pendant dix-huit mois dans un incubateur, ce qui permet, entre autres, précisément de tester son projet et de développer son réseau. Très rapidement, bien sûr, il faut trouver des clients. « Nous avons commencé notre prospection dans le lieu, au téléphone, en utilisant le bottin, se souvient Jean-Michel Armand, mais nous avons trouvé notre premier client par notre réseau personnel ». Loïc Charmont acquiesce, mais relève qu'il faut rapidement aller au-delà, en utilisant des fichiers d'entreprises, que l'on peut, comme chez CreditSafe, où 365 millions de sociétés dans plus de 160 pays sont répertoriées, cibler selon plusieurs critères croisés. Hybird a aussi loué des fichiers « quelquefois », en étant vigilant sur son choix, mais a principalement misé sur les salons professionnels, après sa prospection dans le dur au téléphone au départ qui s’avéra plutôt infructueuse.
Le téléphone n'a pas pour autant été abandonné, mais n'est plus utilisé chez Hybird dans un contact à froid. « Le plus important, insiste Jean-Michel Armand, c’est d’avoir un contact humain ». « Nous misons beaucoup à CreditSafe sur le téléphone, rebondit Loïc Charmont, c’est un levier qui marche ». CreditSafe dispose d’un important centre d’appels à Roubaix, son siège en France où travaillent plusieurs dizaines de collaborateurs.
L’intérêt des campagnes d’e-mailing bien ciblées
Alain Gazo a abordé alors la gestion des campagnes de e-mailing. Sont-elles efficaces et si oui, comment parvenir à attirer l’attention du public ciblé confronté à de multiples sollicitations ?
Loïc Charmont confirme l’intérêt de ce média. Cependant, « le design de l’e-mail doit être bien étudié, et il doit apporter de la connaissance ». « Ce qui marche aujourd’hui, reprend Jean-Michel Armand, c’est de diffuser des livres blancs, de raconter une histoire. Et surtout, avertit-il, il faut éviter de filouter, par exemple en essayant de placer un RE dans l’objet pour susciter l’ouverture. C’est contre-productif », lance-t-il.
Pour autant, ajoute Alain Gazo, il faut bien travailler la mention de l’objet, « qui doit être courte et percutante ».
Les campagnes d’e-mailing peuvent donc être probantes. « Mais sur quel fichier et à quel prix ? » questionne Alain Gazo. « Le fichier doit être nominatif et il doit être renseigné avec certes le nom d’un ou des dirigeants, le CA, le score, mais aussi d’autres éléments plus qualitatifs… », indique Loïc Charmont. « Nous définissons avec nos clients des éléments-clés semblables pour mener à bien la prospection dans leur cas précis », poursuit-il. Ensuite on fera appel à un spécialiste de l’envoi groupé. « Il y en a de bons sur le marché », indique Loïc Charmont.
Et les réseaux sociaux dans tout cela ?
« Ce sont des outils parmi une panoplie de moyens de communication et de conquête à utiliser », estime Jean-Michel Armand. Loïc Charmont estime que ce sont des leviers intéressants. Selon lui, LinkedIn est le réseau majeur en matière de B2B. « Le B2B, c’est clairement le domaine de LinkedIn, confirme Jean-Michel Armand, et un message posté peut faire tilt ». « Les ad-words de Google amènent aussi des contacts », intervient Loïc Charmont. « C’est effectivement un outil intéressant dans le cadre d’une multitude de canaux», confirme Jean-Michel Armand.
CRM : être exhaustif dans les données
Téléphone, réseaux sociaux, campagnes de e-mailing… Tout cela fait beaucoup de données. Comment les organiser ?, s'interroge Alain Gazo. Doit-on tout de suite installer un CRM ? Jean-Michel Armand concède que ce n’est pas indispensable lorsque la taille du fichier est réduite. Mais, alors qu’elle augmente et qu’on y est plusieurs à prospecter, le CRM est un atout majeur.
Jean-Michel Armand rapporte d'ailleurs que c'est en mettant en place leur propre CRM que lui-même et ses associés ont décidé que leur projet de logiciel libre serait orienté dans cette direction. CreditSafe est logiquement équipé d’un CRM. Mais quelles données intégrer dans cette base ?
Jean-Michel Armand et Loïc Charmont sont à l’unisson dans la pratique qu’ils conseillent. A savoir noter dans le CRM le maximum d’éléments, « y compris les appels restés infructueux », indique le cofondateur de Hybird. « Nous inscrivons dans la base l’arborescence du groupe, l’objectif, le CA, le score, mais aussi toutes les données relationnelles utilisées », indique de son côté Jean-Michel Armand.
A qui donner l'accès du CRM ? Là encore, chez CreditSafe comme chez Hybird, l’on pratique un accès très étendu, à tous les collaborateurs par principe. Cependant, concède Jean-Michel Armand, tout est question de politique d’entreprise. « On peut vouloir cloisonner, comprend-t-il, mais alors on prend le risque de dupliquer et de ne pas avoir les données requises ».
« Quel prix pour un CRM ? », lance alors Alain Gazo.
« Il y a autant de prix que de CRM, répond Jean-Michel Armand, cela va de 20 à 250 euros par utilisateur et par mois en mode SaaS et pour des logiciels propriétaires ». Et de compléter : « Chez Hybird, notre logiciel Crème est libre, c’est-à-dire que nous procurons un libre accès aux sources et qu’il est gratuit ; bien entendu l’acquéreur devra faire son affaire de toute la partie technique, l’installation la maintenance… ce que nous pouvons faire moyennant le règlement d’honoraires »
L’humain face au digital
Quid du contact devenu humain dans cette période où le digital est roi ? Va-t-on encore visiter ses clients ? « Le contact humain, y compris présentiel, demeure indispensable, estime Loïc Charmont, tant et si bien que nous avons décidé d’ouvrir plusieurs bureaux en France, entre Roubaix et Sens, à Paris et venons d'ouvrir une agence à Lyon ».
Le contact humain est, en particulier, indispensable, dans la phase de fidélisation de la clientèle. « Premier point, il faut être sympa, conseille Jean-Michel Armand, et ne pas oublier ses clients, même si tout semble aller pour le mieux, car eux aussi risquent de nous oublier, il faut donc garder le contact. Nous rendons visite à nos clients au moins une à deux fois par an », indique-t-il. « Il est indispensable de savoir garder le lien, confirme Loïc Charmont, être à leur écoute, proposer des nouveautés lorsque cela s'y prête ».
Et la Visio dans cette période post-Covid ?
« Cela demeure un bon moyen, reconnaît Jean-Michel Armand, surtout par exemple pour les clients qui se trouvent sur d’autres continents, ce qui est parfois notre cas, mais rien ne remplace un rendez-vous physique, plus direct ». Un rendez-vous physique qui peut aussi faciliter les recommandations, un bon levier de conquête, selon nos deux intervenants.
- Loïc Charmont est responsable grands comptes de CreditSafe, filiale d'un groupe européen bien implanté en France qui est « un fournisseur innovant de renseignements commerciaux et financiers sur les entreprises ».
- Jean-Michel Armand est cofondateur et dirigeant de Hybird, éditeur d’un logiciel CRM libre, nommé Crème. Un éditeur né et basé à Marseille, mais qui opère sur toute la France, voire à l’international.