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Prospection post-Covid : des changements, mais les fondamentaux demeurent

Le 28 octobre, Go Entrepreneurs s’était fixé à Marseille. Dans l'enceinte du célèbre Vélodrome, les participants et visiteurs « physiques » ont pu échanger avec les exposants et assister à des conférences, dont celle organisée par notre magazine.

L'ambiance était plutôt joyeuse. Les participants à l’événement étaient manifestement heureux de se retrouver, pour ceux qui se connaissaient déjà, ou bien d’obtenir de nouveaux contacts. La métropole Aix–Marseille et la région Sud figuraient parmi les principaux partenaires. Au hasard des stands, on retrouvait les « classiques » banquiers, comme la Caisse d’Epargne locale, les mutuelles, à l'exemple de Matmut, un organisme de portage salarial…

On remarquait également la présence d’un stand du Québec, qui regroupait différents partenaires, dont Québec International, signe de la réouverture progressive des frontières. Des entrepreneurs en cours d’activité, à la recherche de contacts ou de méthodes, des créateurs potentiels aussi, parcouraient les allées, ou assistaient à des conférences ciblées. Celle organisée par notre magazine compta une fois de plus parmi les plus fréquentées aussi bien en direct sur place – plus d’une centaine de personnes présentes, qu’en visio.

Autour de la thématique fondamentale de la prospection et de la fidélisation des clients, Alain Gazo, directeur de notre rédaction, accueillait Jean-Michel Armand, fondateur, codirigeant de Hybird et Dara Sarnirand, directeur du marketing de Creditsafe. Devant un parterre composé à plus des deux tiers de personnes en activité (auto-entrepreneurs, patrons de TPE…) et bien sûr aussi de créateurs potentiels, Alain Gazo évoqua le passage à l’acte de création. « L'aventure entrepreneuriale, rappelait-il, commence par une envie d'être à son compte et de développer un projet ». L'envie ne suffit pas. Il faut ensuite avoir une idée de ce que l'on veut faire, puis élaborer un plan. « L'idée, souligne encore Alain Gazo, doit être innovante, venir combler un vide ou apporter une nouvelle solution ». Pour autant, si innovation il doit y avoir obligatoirement, elle ne ressortira pas forcément d'une nouveauté technologique. Peut-être tel service, déjà existant, n'est-il pas répandu sur le tout le territoire, pas disponible 24 heures sur 24…

Nos intervenants du jour connaissent bien ce processus, pour l’avoir exercé eux-mêmes.

Jean-Michel Armand, dont la société Hybird a son siège à Marseille, mais qui exerce ses activités sur toute la France, voire à l’international, narre à son propos un parcours atypique. « Nous étions, se souvient-il, quatre ingénieurs sortant de l’école, quatre développeurs précisément. Nous voulions devenir éditeurs dans le monde des logiciels libres, poursuit-il, et effectuer notre stage de fin d’études, ce qui est rare, dans le cadre de la préparation de notre projet ».

Dara Sarnirand a été cofondateur de la filiale française du groupe Creditsafe en France, à une période contemporaine de celle d’Hybird, vers 2005. D’un profil entreprenant, il est ensuite parti créer « une start-up dans le domaine de la qualité de vie au travail », avant de revenir à ses premières amours. L’installation de Creditsafe en France était une véritable création, « car les marchés sont très différents d’un pays à l’autre. Le marché était alors accaparé en France par des acteurs historiques essentiellement tournés vers les grands comptes », se remémore-t-il. « Nous avons discerné ainsi, explique-t-il, une opportunité de démocratiser l'accès à la formation commerciale et financière aux TPE–PME ». A l'époque, leurs dirigeants cherchaient des informations sur des sites délivrant des informations assez basiques. « Dès lors, reprend Dara Sarnirand, nous leur permîmes d’accéder à des fichiers de prospection plus précis, et sécurisant davantage leurs postes clients ».

 

Clientèle : élargir rapidement le cercle

Une entreprise doit vivre essentiellement du CA qu’elle génère. « Comment obtenir ses premiers clients ? », interroge Alain Gazo. « Les premiers clients proviennent du premier cercle, répond Jean-Michel Armand, par exemple des contacts connus dans de précédentes expériences ou dans des associations professionnelles, ce qui est sécurisant pour eux lorsque notre société vient tout juste de démarrer ses activités ».

Du côté de Creditsafe France, évidemment nantie de davantage de moyens au départ, et exerçant dans un univers différent, l’offensive a été menée dès le départ à travers une cellule de téléprospection. Chez Hybird, « la téléprospection à froid n’a pas donné de très bons résultats en revanche », constate Jean-Michel Armand. Ses associés et lui-même ont préféré s’orienter vers le contact humain en direct, sur les salons, où l'on peut réaliser des démonstrations, et discuter avec des visiteurs sur leur projet… Et ensuite, « on peut les rappeler pour un deuxième contact ».

Certes, acquiesce Alain Gazo, mais ensuite, il faudra travailler à plus grande échelle si l’on veut élargir sa clientèle et trouver des fichiers adéquats mais comment et à quel prix ? « Il faut tout d’abord, préconise Dara Sarnirand, identifier les critères-clés caractérisant les clients fidèles, par exemple en termes d’effectifs, de codes NAF, de localisation… et s’adresser dès lors à des spécialistes de bases de données comme Creditsafe, souvent des acteurs du marketing. Bien entendu, reprend-il, on peut utiliser des fichiers open data comme ceux de l’Insee ou de l’Inpi, qui sont un bon panel de départ ». Mais ensuite, il faudra enrichir le fichier d’éléments complémentaires importants, en achetant ces informations, si l'on ne veut pas perdre son temps à les rechercher soi-même. L'élément de solvabilité du client ou du prospect, apporté par exemple par Creditsafe, est évidemment déterminant. 

 

Ne pas lésiner sur le prix de l’information

« Quant au prix de l'information sur une société – de un euro à cent euros, il ne faut pas lésiner dessus, conseille Jean-Michel Armand, pour affiner au mieux sa cible dans le minimum de temps ». Le fichier, c’est bien, mais encore faut-il ensuite mettre la main à la pâte, intervient Alain Gazo. « Comment prospecter et à travers quels canaux ? » interroge-t-il. Quid des mailings par exemple ?

Les mailings avaient beaucoup perdu de leur superbe ces dernières années face à d'autres canaux. Cependant, remarque en substance Dara Sarnirand, la phase de télétravail intense pendant la période du Covid et la transformation numérique qui s'en est suivie a fait gagner des galons à l’e-mail comme moyen de contact, « dans le cadre d’une multicanalité, à côté par exemple de LinkedIn, et dans la mesure où l’interlocuteur est moins souvent à son bureau ». Certes, interrompt notre directeur de la rédaction, mais qu’en est-il du mass-mailing ? « Cela peut fonctionner », estime Jean-Michel Armand, qui suggère cependant des critères d’efficacité :

– l’honnêteté, à savoir ne pas travestir ses intentions, par exemple en inscrivant un « re » factice dans l’objet.

– éviter un message purement marketing, en apportant au contraire du contenu (livre blanc, annonce d’un webinaire à venir, orientation vers un film « maison » sur YouTube…).

« Les trois maîtres-mots d’une campagne réussie doivent être la transparence, l’honnêteté et la réputation », souligne pour sa part Dara Sarnirand. « Le défi de la prospection, illustre-t-il, est d’apporter un supplément d’âme au produit et d'aider les entrepreneurs à s’améliorer dans leur conquête. Les contenus doivent être orientés dans ce but, préconise-t-il, dans la moitié des cas, ils ratent leurs cibles ».

« Quelle utilisation faire des réseaux sociaux en matière de conquête ? », demande Alain Gazo.

« Chez Hybird cela ne représente qu’une petite partie de nos efforts. Facebook et LinkedIn sont utilisés, dans une moindre mesure Twitter ». « L’avantage c’est l’instantanéité », poursuit Jean-Michel Armand. « Attention au suivi cependant », prévient Alain Gazo. « Effectivement, rebondit Dara Sarnirand, car les réseaux sociaux sont nos vitrines, à l’instar des devantures de magasin, ils nécessitent un vrai travail de communication, alors que ces outils se professionnalisent ».
« N’oublions pas le site Internet, vitrine principale de l’entreprise, intervient Jean-Michel Armand, il doit être remis à jour régulièrement, avec un contenu minimum ». « C’est effectivement la première porte d’entrée, corrobore Dara Sarnirand, mais il faut faire en sorte, éventuellement en payant des mots-clés, qu’il soit le mieux référencé possible sur Google ».

 

L’importance de classer ses données dans un CRM

Tout cela fait beaucoup de contacts glanés, on l’espère, des contacts qu’il faut organiser pour mener à bien sa prospection et son suivi de clientèle. Mais où placer ses données ? Faut-il d’emblée installer un CRM ? En tout cas, il convient de mettre en place tout de suite un outil, peut-être tout simplement Excel, pour partager les données avec ses collègues, en « historisant tout le parcours commercial », selon Jean-Michel Armand. Il conseille, outre les coordonnées basiques indispensables, d’intégrer l’ensemble des éléments de la relation avec le client, « comme bien sûr les opportunités décelées à court, moyen ou long terme, complète Dara Sarnirand. Tous les éléments, dans la mesure où l’on s’y tient. « Mieux vaut peut-être remplir moins de lignes mais qu’elles soient régulièrement renseignées », concède Jean-Michel Armand.

Quant au coût du CRM, évoqué par Alain Gazo, Jean-Michel Armand indique qu’il est très variable, de 25 à 50 jusqu’à 350/400 euros par mois et par utilisateur. L’accès se fait en général en mode SaaS. « 35 euros par mois est la moyenne et c’est le prix que nous pratiquons, indique-t-il, en précisant que le logiciel Crème de Hybird est en téléchargement libre, donc sans coût d'installation ou de location, si l’on sait s’y prendre pour l'implémenter et assurer sa maintenance.

Alain Gazo évoque alors à ce stade la question du contact humain, dans cette période post-Covid. « L'approche de nos commerciaux a évolué et persiste actuellement, constate Dara Sarnirand, bon nombre de nos 80 commerciaux se sont ainsi convertis à la visio, qui semble ramener des paniers moyens et des taux de transformation plus élevés que l’échange téléphonique pratiqué habituellement de matière courante, mais c’est la multicanalité qu’il faut toujours avoir en ligne de mire, d’autant que chez certains confrères la visio fonctionne moins », nuance-t-il.

Chez Hybird, la visio était pratiquée depuis longtemps, par exemple avec les clients lointains, comme ceux situés aux Etats-Unis par exemple. Cette pratique s’est évidemment développée pendant la crise sanitaire. Elle persiste encore aujourd’hui,
« même si nous sommes revenus un peu plus au contact physique, note Jean-Michel Armand, car la visio apporte de la souplesse et ne nous semble pas particulièrement nuire à la bonne fin des affaires ».

Cela nous amène à la fidélisation de la clientèle, dont on a coutume de dire qu’elle réside en bonne partie dans le relationnel. Cette fidélisation, elle se base, selon Jean-Michel Armand, sur une bonne expérience client obtenue si l’on respecte deux critères fondamentaux :

– ne pas oublier le client, même si tout va bien, car il peut, lui, nous oublier, si un concurrent passe par là. Donc, lui parler régulièrement, même si l’on n’a rien à vendre de précis.

– savoir réagir correctement en cas de problème, rapidement et efficacement, en faisant en sorte que « le client ait conscience qu’il a un vrai partenaire en face de lui ».

Dara Sarnirand acquiesce tout en apportant ses constatations de son expérience chez Creditsafe : évaluer régulièrement la satisfaction client à travers une batterie d'indices, en particulier sa propension à recommander son fournisseur à d’autres personnes, en notant la progression ou la baisse de cet indicateur dans le temps, mais aussi en vérifiant si ses produits ou services sont bien utilisés.