Marketing Direct

Go Entrepreneurs s’est déroulé comme l’an dernier à la Sucrière, cette fois le 23 juin, mais avec une formule en évolution, puisque les conférences se déroulaient entièrement en présentiel et non plus en mode hybride. Certaines d’entre elles, comme celle de Conquérir, ont été cependant filmées et seront accessibles en replay. La formule a donc évolué et, dans le même temps, l’assistance a nettement grossi par rapport à septembre 2021. Les Echos-Le Parisien Evénéments ont compté environ 8 000 visiteurs. De nombreuses conférences ou ateliers, souvent sur des créneaux assez courts, de 30 à 45 minutes, ont jalonné l’événement. Les visiteurs pouvaient également échanger classiquement avec les exposants : institutionnels (Région Rhône-Alpes, BPI, INPI…), banques, sociétés de portage salarial ou encore des intervenants internationaux, avec un stand québécois. Québec International, la Société de Développement de Drumondville, ainsi que le Mouvement Desjardins y accueillaient les personnes intéressées pour investir dans la Belle Province ou y immigrer prochainement.

Prospection : quel impact du covid à long terme ?

Nous avons quant à nous tenu notre conférence régulière autour des évolutions des techniques de prospection et de fidélisation de la clientèle. Près de 200 auditeurs ont suivi nos débats en direct. Quelques centaines d’autres l’auront fait a posteriori en accédant à notre replay sur le site de Go Entrepreneurs Lyon. Auprès d’Alain Gazo, directeur de la rédaction de notre magazine, qui animait la conférence, se trouvaient Damien Barthelémy, directeur général de Creditsafe France et Jean-Michel Armand, directeur général de Hybird.

Au-delà des thématiques de fond, Alain Gazo souhaitait évoquer la pérennité des dispositifs d’urgence, mis en place pour pallier l’impossibilité pendant le gros de la crise du covid, des traditionnels rendez-vous présentiels en B2B qui, certes, avaient déjà décliné ces dernières années.

L’envie, l’idée et l’énergie

D’emblée, devant un public principalement composé de créateurs de TPE récentes, mais aussi de porteurs de projets, Alain Gazo plante le décor. Selon lui, deux conditions cumulatives doivent présider au démarrage d’une entreprise : l’envie d’entreprendre et bien entendu une idée. Et ensuite l’énergie nécessaire pour la démarrer correctement puis la faire vivre.

« Notre idée, se souvient Damien Barthelémy, c’était d’aider les entreprises à mieux se faire payer et donc de proposer de la donnée commerciale et financière qualifiée à des coûts accessibles. Nous avons, poursuit-il, et c’est essentiel, cherché à cerner le plus précisément possible la cible qui serait intéressée par notre nouvelle approche ».

Les fondateurs de Creditsafe France commandèrent une étude de marché qui les orientait plutôt vers l’abandon de leur projet. Fort heureusement, ils ne renoncèrent pas et, à partir des données accumulées dans l’enquête, ciblèrent les TPE-PME pour lesquelles les services proposés par les acteurs du marché alors en place ne présentaient pas un rapport qualité prix suffisamment attractif pour y adhérer. « L'idée de départ repose ici sur un service différenciant, disruptif comme l'on dit maintenant », résume Damien Barthélémy.

Le projet doit présenter un caractère innovant, mais pas forcément à l’échelle technologique, rebondit Alain Gazo. Il évoque à titre d’exemple un service 24 h/24 , là où cela n’existait pas auparavant, ou encore de qualité plus soignée, venant combler un vide dans une région ou un pays déterminés.

Quid de la création d’Hybird ? A-t-elle relevé des canons ainsi définis ? Pas forcément, reconnaît en souriant Jean-Michel Armand, dont l’affaire tourne pourtant bien aujourd’hui. Son envie de créer ainsi que celle ses associés était bien là au départ et l’orientation, assez générique, aussi.

Ils voulaient devenir intégrateurs d’un logiciel libre. L’axe CRM est venu au fil de l’eau, tout simplement en mettant en place leur propre base de données commerciales ! La cible générale était en revanche identifiée, c’était celle des PME. Pas d’étude de marché à proprement parler dans ce cas, mais effectivement des échanges avec des proches qui, dans l’ensemble, ont plutôt cherché à les dissuader de persévérer. A cet égard, le fondateur conseille de se méfier des Cassandre, même si Alain Gazo recommande, à défaut d’étude de marché en bonne et due forme, de consulter a minima des proches, et surtout de se lancer sans attendre un prototype complètement abouti. La mise sur le marché, éventuellement sur un territoire ou une cible restreinte, fera office de test en grandeur nature.

A la conquête des clients

Si on demeure dans l’univers du B2B, on peut affirmer que les clients ne viennent pas tous seuls. La démarche des dirigeants de Creditsafe France et de Hybird a épousé des chemins bien différents, tenant en bonne partie aux moyens financiers de départ forcément beaucoup plus importants dans la première de ces structures.

Damien Barthélémy et ses équipes ont opéré une segmentation en fonction de la taille des entreprises, de leur localisation et en procédant ainsi par élimination.

Jean-Michel Armand est allé directement au contact de prospects potentiels lors de réunions, et de chefs d'entreprises en échangeant avec la CCI (de Marseille en l'occurrence), puis en exposant sur des salons ciblés.

Tout dépend évidemment de la cible visée et des moyens dont on dispose, mais Damien Barthélémy conseille de s’adresser à des sociétés telles que la sienne pour se faire aider à segmenter son marché, à sélectionner les segments porteurs après avoir repéré ce qui fonctionnait bien puis à louer des fichiers et à les travailler.  En n’oubliant pas, conseille-t-il, de vérifier la capacité financière et le comportement de paiement de ses futurs acheteurs. Hybird s’est mis aussi à la location de certains fichiers en 2020.

Organiser les données

Tout cela fait très rapidement beaucoup de données à digérer, remarque à ce stade de la discussion Alain Gazo. Comment s’organiser pour ne pas les perdre et en faire bon usage ? « Bien entendu, on peut démarrer avec un simple fichier Excel, intervient Jean-Michel Armand, mais un CRM sera beaucoup plus efficace, alors qu'il va représenter votre mémoire secondaire. Il va vous permettre, poursuit-il, de classer nos clients, mais aussi de les fidéliser ». Les fidéliser, par exemple en nous permettant de nous souvenir qu’on a réglé le problème d’un client à un moment donné ou qu’il nous a proposé de le rappeler dans six mois, selon les propos du fondateur d’Hybird.

Un CRM oui, mais quelles données y insérer ? Damien Barthélémy estime qu’il faut limiter le nombre de champs et ne retenir que le top 7/8 de ceux dont on a besoin, sous peine d’être submergé et surtout peut-être que les tableaux ne soient pas remplis. « Il n’y a rien de pire que d’accumuler des informations vieilles, fausses, ou inutiles », résume de son côté Jean-Michel Armand.

Pour quel coût ? Il évoque un coût de démarrage variable en fonction des projets, puis un abonnement en mode SaaS, dont le montant demeure souvent raisonnable, par exemple de 35 euros par mois et par utilisateur chez Hybird.

Une prospection multicanale

Au-delà de la prospection directe, via les salons, au téléphone, auprès de contacts obtenus directement ou issus de fichiers… l’approche multicanale est, sans surprise, recommandée par nos intervenants. Quel que soit le canal – réseau social, site internet, campagne d’e-mailing –, Damien Barthélémy évoque la nécessité dans tous les cas d'apporter du contenu intéressant aux cibles visées. Par exemple, explicite-t-il, « on va mettre en ligne sur notre site des éléments ou une vidéo relatifs aux conférences auxquelles nous participons ». Quid plus précisément des campagnes e-mailing ? questionne alors Alain Gazo. Jean-Michel Armand les décrit comme un canal à l’image des autres, qu’il ne faut pas négliger même si son rendement est faible en règle générale et qu’il faut apporter de la valeur pour accrocher l’attention de l’internaute, très sollicité. « Pour que cela fonctionne correctement, complète Damien Barthélémy, il convient de segmenter la population visée et d’opérer des tests, en se focalisant sur le destinataire ; le mass-mailing est banni ». Quant aux réseaux sociaux, Twitter et Facebook sont utilisés par Hybird, par exemple pour relayer une conférence en amont ou en aval. LinkedIn est utile pour des prises ou des reprises de contacts post-salon. « Il faut rentrer dans la thématique de chaque cible et choisir le canal le plus adéquat en fonction de son appétence à le fréquenter », estime Jean-Michel Armand.

Prospection post-covid : un retour incomplet à la normale

Hybird a été particulièrement impacté en matière de prospection par la crise sanitaire, puisque son canal clé de prospection est l'approche directe sur les salons ou au travers des rencontres physiques individuelles. « Nous reprenons depuis quelques mois des modalités plus classiques de prospection, assure son fondateur, mais les habitudes prises persisteront à l’avenir, comme celles des visioconférences, et il faut reconnaître qu’elles occasionnent un gain de temps ».

Afin de définir le mode d’action approprié, Damien Barthélémy évalue logiquement l’espérance de gain rapportée au temps passé et au coût. Un déplacement lointain n’est souvent pas justifié. Quid de l’arbitrage visio/téléphone alors que l’on dispose d’un important centre d’appels ? Damien Barthélémy évoque un bilan à ce stade favorable à la visio : « Diminution de 4 % du taux d’annulation et augmentation de 5 % du taux de concrétisation ». Pour autant, admet-il, « rien ne remplace les contacts physiques, car tout le monde n’a pas 25 ans… ».

Conquérir les clients c’est bien, les fidéliser c'est mieux, car l'acquisition coûte cher ! Chez Creditsafe, on fait sûrement très bien les choses puisque d'une année sur l'autre le taux de fidélisation « est de 97 % ». Quel est le secret ? Damien Barthélémy prévient que la relation avec le client doit être animée et entretenue au fil de l’eau et ne pas masquer les difficultés qui peuvent être rencontrées en s’efforçant au contraire de les résoudre. « Nous devons être à l'écoute de nos clients, rebondit Jean-Michel Armand, ne pas manquer de les rappeler de temps à autre pour éviter qu'ils ne nous oublient. La relation nouée, poursuit-il, doit s'éloigner du carcan client–fournisseur, même si l'essentiel est d’être à l’écoute, de proposer des nouveautés et de résoudre les problèmes lorsqu’ils surviennent ».

• Damien Barthélémy est directeur général France, Belgique et Italie de Creditsafe. Il a créé la filiale France de ce groupe, spécialisé dans la fourniture de données commerciales et financières en 2006. Il revendique 11 000 clients et donc des données sur de nombreuses entreprises dans notre pays et dans le monde. Le groupe, d’origine scandinave, a lui-même été fondé en 1997.
• Jean-Michel Armand est le directeur général d’Hybird. Sa société, qu’il a fondée en 2005 avec quatre autres ingénieurs, est éditeur intégrateur d’un CRM destiné au B2B, nommé Creme, sous forme d’un logiciel libre, c’est-à-dire libre de droits.

Les contraintes sanitaires ont amené les Echos Evénements-Le Parisien à organiser le Salon des Entrepreneurs de Nantes 100 % en ligne. Les conférences ont été filmées, soit sur place, soit dans d'autres lieux, et ont été disponibles sur le site de la manifestation les jours convenus, puis les suivants bien sûr. C’est là la magie du digital ! Et tous, autant conférenciers que participants, ont joué le jeu. Le nombre de connexions a été très élevé.

La conférence récurrente que Conquérir organise sur les Salon des Entrepreneurs a, elle aussi, évolué cette fois. Toujours orientée vers le développement commercial, elle a plus précisément abordé en la circonstance le ciblage de la clientèle et les moyens techniques de la fidéliser, dans un format plus court que d’habitude. Alain Gazo, directeur-fondateur de Conquérir, et Jean-Daniel Ruegger, directeur Data Marketing Services de Ellisphere, échangèrent sur cette thématique, afin d’éclairer nos internautes. Nous vous proposons ci-après une retranscription du débat.

D'emblée, Alain Gazo pose les éléments de la discussion. « Vendre, c'est l'élément fondateur d'une entreprise. Sans vente, pas de CA, et sans CA pas de société viable.  Certes, à l’origine, il faut une idée de produits ou de services.  Mais attention, avertit encore le directeur de notre rédaction, cette idée doit présenter un caractère véritablement différenciant sur le marché ». Ce caractère différenciant peut passer par une innovation technologique, mais pas forcément, rapporte Alain Gazo, qui ajoute : « La différenciation peut résulter d’un territoire de conquête nouveau pour un produit ou un service déjà existant, ou encore accompagné, par exemple, d'un SAV original ».

A cet égard, on peut penser aux campagnes de publicité de Darty qui, à l’origine, ont presque toutes misé sur un SAV qui était présenté comme irréprochable et rapide, face à des clients ne supportant plus d’attendre pour qu’on leur répare ou qu’on leur remplace une machine défectueuse.  Aujourd’hui, l’exaspération est encore plus grande face à ce type de dysfonctionnement.

On peut donc certainement différencier un produit ou un service existant à travers une approche plus qualitative, en ciblant ainsi une clientèle spécifique, thème majeur de notre échange filmé. « Cela étant, une fois que votre idée semble a priori viable, n’hésitez pas à la tester, en B2B particulièrement s’entend, auprès de votre famille, de contacts de différents horizons… afin de la conforter ou de l'écarter », prévient Alain Gazo.

Ensuite, c'est parti. Les premiers clients sont probablement des relations, parfois établies lors d’une vie professionnelle antérieure. Mais, très rapidement, il faudra aller au-delà du premier cercle, car le développement commercial est inhérent à toute activité, du début à la fin de la vie d’une entreprise. Pour cela, il va falloir trouver des prospects, dont une partie deviendra cliente. Ces prospects, on peut les trouver soi-même, mais la plupart du temps, on se procurera des fichiers. Dès lors, quelle démarche entreprendre ? 

« Je dirais que ce qui est fondamental, surtout en ce moment, c’est de bâtir une stratégie digitale », affirme Jean-Daniel Ruegger. « Présentez votre société et vos offres à travers un site Web, insérez-vous dans les Market Places, intervenez dans les réseaux sociaux, et vous récupérerez des données sur les personnes intéressées, qui viendront intégrer votre fichier de contacts », conseille-t-il encore.

Des données fiables et traçables

Agrandir votre fichier, cela peut passer aussi par l’acquisition ou la location de fichiers gratuits. Mais « attention à la fiabilité des données et à leur traçabilité, qui pourra vous mettre en porte-à-faux avec le RGPD », prévient Jean-Daniel Ruegger. Quoi qu’il en soit, on risque d’être rapidement submergé de données, et de s’y perdre, en tout cas de ne pas les utiliser efficacement. Alors, comment les structurer ? 

Jean-Daniel Ruegger estime qu’au début il n’est pas nécessaire d’utiliser des outils trop contraignants ou compliqués à mettre en œuvre. Un tableau Excel peut suffire, du moment, ce qui est essentiel, qu’il soit bien renseigné et structuré. Plus tard, préconise le directeur Data Marketing Services d’Ellisphere, il faudra mettre en place un CRM, qui regroupera l’ensemble des éléments relatifs à la relation commerciale avec prospects et clients. En effet, dans un marché concurrentiel, « il est indispensable de garder l'histoire de votre relation afin d’être plus pertinent dans votre approche commerciale », ajoute-t-il.

Comment cibler les bons prospects ? intervient Alain Gazo. « L'important est d'obtenir un développement solide du CA, à partir de clients solvables, analyse Jean-Daniel Ruegger, ce que nous faisons chez Ellisphere, il convient de bien identifier son cœur de cible, ceux qui sont appétents à nos produits. Cela passe par une analyse fine de notre marché, d'où découlera une segmentation efficace », poursuit-il. Comment procéder à ces tâches ? Bien sûr, on peut le faire en interne, à condition de disposer du temps et des compétences nécessaires. On peut préférer faire appel à des spécialistes, comme Ellisphere. « Nous disposons des outils, en particulier de l’intelligence artificielle, qui permettent à nos clients de se concentrer sur l’essentiel, la relation humaine, en leur apportant des éléments pertinents, affirme Jean-Daniel Ruegger, des éléments issus de la technologie, mais aussi de nos experts–métiers, qui savent traduire la problématique de nos clients en ciblage efficace ».

Un spécialiste comme Ellisphere va pouvoir également enrichir la base de données, et « au-delà de l’état-civil à jour des prospects ou des clients, d’amener de l’information sur leur santé » car, rebondit Alain Gazo, le risque financier c’est-à-dire de défaillance est là, et perdre une grosse créance, ou plusieurs petites, peut être une vraie catastrophe. Disposer d’un score de probabilité de défaillances d’entreprises à douze mois, comme chez Ellisphere, est donc important.

Cependant, deux autres indicateurs proposés par Ellisphere sont également fort intéressants, à savoir le score d’appétence potentiel d’un prospect, ainsi que le score de basculement, qui vise à identifier les clients susceptibles de passer à la concurrence et qu’il faudra bichonner tout particulièrement.

Beaucoup de technologies, d’IA dans tout cela, « mais, assure Jean-Daniel Ruegger, le facteur humain demeure et demeurera fondamental dans la relation commerciale ». Alain Gazo conclut cet entretien en exhortant les chefs d’entreprise à rester proches du terrain. « Même lorsque vous disposerez d’une équipe commerciale, frottez-vous régulièrement au terrain, en accompagnant par exemple vos vendeurs en rendez-vous ».

Intervenants

Alain Gazo directeur-fondateur de Conquérir.

Jean-Daniel Ruegger, directeur Data Marketing Services, de Ellisphere.

Ellisphere est une société française spécialisée dans l’information sur les entreprises en B2B. Elle compte environ 300 collaborateurs et réalise un CA supérieur à 50 millions d’euros. Elle dispose d’une base de 165 millions d’entreprises référencées dans 230 pays et territoires, grâce à ses partenariats à l’international au travers du réseau Big Net.

Le 28 octobre, Go Entrepreneurs s’était fixé à Marseille. Dans l'enceinte du célèbre Vélodrome, les participants et visiteurs « physiques » ont pu échanger avec les exposants et assister à des conférences, dont celle organisée par notre magazine.

L'ambiance était plutôt joyeuse. Les participants à l’événement étaient manifestement heureux de se retrouver, pour ceux qui se connaissaient déjà, ou bien d’obtenir de nouveaux contacts. La métropole Aix–Marseille et la région Sud figuraient parmi les principaux partenaires. Au hasard des stands, on retrouvait les « classiques » banquiers, comme la Caisse d’Epargne locale, les mutuelles, à l'exemple de Matmut, un organisme de portage salarial…

On remarquait également la présence d’un stand du Québec, qui regroupait différents partenaires, dont Québec International, signe de la réouverture progressive des frontières. Des entrepreneurs en cours d’activité, à la recherche de contacts ou de méthodes, des créateurs potentiels aussi, parcouraient les allées, ou assistaient à des conférences ciblées. Celle organisée par notre magazine compta une fois de plus parmi les plus fréquentées aussi bien en direct sur place – plus d’une centaine de personnes présentes, qu’en visio.

Autour de la thématique fondamentale de la prospection et de la fidélisation des clients, Alain Gazo, directeur de notre rédaction, accueillait Jean-Michel Armand, fondateur, codirigeant de Hybird et Dara Sarnirand, directeur du marketing de Creditsafe. Devant un parterre composé à plus des deux tiers de personnes en activité (auto-entrepreneurs, patrons de TPE…) et bien sûr aussi de créateurs potentiels, Alain Gazo évoqua le passage à l’acte de création. « L'aventure entrepreneuriale, rappelait-il, commence par une envie d'être à son compte et de développer un projet ». L'envie ne suffit pas. Il faut ensuite avoir une idée de ce que l'on veut faire, puis élaborer un plan. « L'idée, souligne encore Alain Gazo, doit être innovante, venir combler un vide ou apporter une nouvelle solution ». Pour autant, si innovation il doit y avoir obligatoirement, elle ne ressortira pas forcément d'une nouveauté technologique. Peut-être tel service, déjà existant, n'est-il pas répandu sur le tout le territoire, pas disponible 24 heures sur 24…

Nos intervenants du jour connaissent bien ce processus, pour l’avoir exercé eux-mêmes.

Jean-Michel Armand, dont la société Hybird a son siège à Marseille, mais qui exerce ses activités sur toute la France, voire à l’international, narre à son propos un parcours atypique. « Nous étions, se souvient-il, quatre ingénieurs sortant de l’école, quatre développeurs précisément. Nous voulions devenir éditeurs dans le monde des logiciels libres, poursuit-il, et effectuer notre stage de fin d’études, ce qui est rare, dans le cadre de la préparation de notre projet ».

Dara Sarnirand a été cofondateur de la filiale française du groupe Creditsafe en France, à une période contemporaine de celle d’Hybird, vers 2005. D’un profil entreprenant, il est ensuite parti créer « une start-up dans le domaine de la qualité de vie au travail », avant de revenir à ses premières amours. L’installation de Creditsafe en France était une véritable création, « car les marchés sont très différents d’un pays à l’autre. Le marché était alors accaparé en France par des acteurs historiques essentiellement tournés vers les grands comptes », se remémore-t-il. « Nous avons discerné ainsi, explique-t-il, une opportunité de démocratiser l'accès à la formation commerciale et financière aux TPE–PME ». A l'époque, leurs dirigeants cherchaient des informations sur des sites délivrant des informations assez basiques. « Dès lors, reprend Dara Sarnirand, nous leur permîmes d’accéder à des fichiers de prospection plus précis, et sécurisant davantage leurs postes clients ».

Clientèle : élargir rapidement le cercle

Une entreprise doit vivre essentiellement du CA qu’elle génère. « Comment obtenir ses premiers clients ? », interroge Alain Gazo. « Les premiers clients proviennent du premier cercle, répond Jean-Michel Armand, par exemple des contacts connus dans de précédentes expériences ou dans des associations professionnelles, ce qui est sécurisant pour eux lorsque notre société vient tout juste de démarrer ses activités ».

Du côté de Creditsafe France, évidemment nantie de davantage de moyens au départ, et exerçant dans un univers différent, l’offensive a été menée dès le départ à travers une cellule de téléprospection. Chez Hybird, « la téléprospection à froid n’a pas donné de très bons résultats en revanche », constate Jean-Michel Armand. Ses associés et lui-même ont préféré s’orienter vers le contact humain en direct, sur les salons, où l'on peut réaliser des démonstrations, et discuter avec des visiteurs sur leur projet… Et ensuite, « on peut les rappeler pour un deuxième contact ».

Certes, acquiesce Alain Gazo, mais ensuite, il faudra travailler à plus grande échelle si l’on veut élargir sa clientèle et trouver des fichiers adéquats mais comment et à quel prix ? « Il faut tout d’abord, préconise Dara Sarnirand, identifier les critères-clés caractérisant les clients fidèles, par exemple en termes d’effectifs, de codes NAF, de localisation… et s’adresser dès lors à des spécialistes de bases de données comme Creditsafe, souvent des acteurs du marketing. Bien entendu, reprend-il, on peut utiliser des fichiers open data comme ceux de l’Insee ou de l’Inpi, qui sont un bon panel de départ ». Mais ensuite, il faudra enrichir le fichier d’éléments complémentaires importants, en achetant ces informations, si l'on ne veut pas perdre son temps à les rechercher soi-même. L'élément de solvabilité du client ou du prospect, apporté par exemple par Creditsafe, est évidemment déterminant. 

Ne pas lésiner sur le prix de l’information

« Quant au prix de l'information sur une société – de un euro à cent euros, il ne faut pas lésiner dessus, conseille Jean-Michel Armand, pour affiner au mieux sa cible dans le minimum de temps ». Le fichier, c’est bien, mais encore faut-il ensuite mettre la main à la pâte, intervient Alain Gazo. « Comment prospecter et à travers quels canaux ? » interroge-t-il. Quid des mailings par exemple ?

Les mailings avaient beaucoup perdu de leur superbe ces dernières années face à d'autres canaux. Cependant, remarque en substance Dara Sarnirand, la phase de télétravail intense pendant la période du Covid et la transformation numérique qui s'en est suivie a fait gagner des galons à l’e-mail comme moyen de contact, « dans le cadre d’une multicanalité, à côté par exemple de LinkedIn, et dans la mesure où l’interlocuteur est moins souvent à son bureau ». Certes, interrompt notre directeur de la rédaction, mais qu’en est-il du mass-mailing ? « Cela peut fonctionner », estime Jean-Michel Armand, qui suggère cependant des critères d’efficacité :

– l’honnêteté, à savoir ne pas travestir ses intentions, par exemple en inscrivant un « re » factice dans l’objet.

– éviter un message purement marketing, en apportant au contraire du contenu (livre blanc, annonce d’un webinaire à venir, orientation vers un film « maison » sur YouTube…).

« Les trois maîtres-mots d’une campagne réussie doivent être la transparence, l’honnêteté et la réputation », souligne pour sa part Dara Sarnirand. « Le défi de la prospection, illustre-t-il, est d’apporter un supplément d’âme au produit et d'aider les entrepreneurs à s’améliorer dans leur conquête. Les contenus doivent être orientés dans ce but, préconise-t-il, dans la moitié des cas, ils ratent leurs cibles ».

« Quelle utilisation faire des réseaux sociaux en matière de conquête ? », demande Alain Gazo.

« Chez Hybird cela ne représente qu’une petite partie de nos efforts. Facebook et LinkedIn sont utilisés, dans une moindre mesure Twitter ». « L’avantage c’est l’instantanéité », poursuit Jean-Michel Armand. « Attention au suivi cependant », prévient Alain Gazo. « Effectivement, rebondit Dara Sarnirand, car les réseaux sociaux sont nos vitrines, à l’instar des devantures de magasin, ils nécessitent un vrai travail de communication, alors que ces outils se professionnalisent ».
« N’oublions pas le site Internet, vitrine principale de l’entreprise, intervient Jean-Michel Armand, il doit être remis à jour régulièrement, avec un contenu minimum ». « C’est effectivement la première porte d’entrée, corrobore Dara Sarnirand, mais il faut faire en sorte, éventuellement en payant des mots-clés, qu’il soit le mieux référencé possible sur Google ».

L’importance de classer ses données dans un CRM

Tout cela fait beaucoup de contacts glanés, on l’espère, des contacts qu’il faut organiser pour mener à bien sa prospection et son suivi de clientèle. Mais où placer ses données ? Faut-il d’emblée installer un CRM ? En tout cas, il convient de mettre en place tout de suite un outil, peut-être tout simplement Excel, pour partager les données avec ses collègues, en « historisant tout le parcours commercial », selon Jean-Michel Armand. Il conseille, outre les coordonnées basiques indispensables, d’intégrer l’ensemble des éléments de la relation avec le client, « comme bien sûr les opportunités décelées à court, moyen ou long terme, complète Dara Sarnirand. Tous les éléments, dans la mesure où l’on s’y tient. « Mieux vaut peut-être remplir moins de lignes mais qu’elles soient régulièrement renseignées », concède Jean-Michel Armand.

Quant au coût du CRM, évoqué par Alain Gazo, Jean-Michel Armand indique qu’il est très variable, de 25 à 50 jusqu’à 350/400 euros par mois et par utilisateur. L’accès se fait en général en mode SaaS. « 35 euros par mois est la moyenne et c’est le prix que nous pratiquons, indique-t-il, en précisant que le logiciel Crème de Hybird est en téléchargement libre, donc sans coût d'installation ou de location, si l’on sait s’y prendre pour l'implémenter et assurer sa maintenance.

Alain Gazo évoque alors à ce stade la question du contact humain, dans cette période post-Covid. « L'approche de nos commerciaux a évolué et persiste actuellement, constate Dara Sarnirand, bon nombre de nos 80 commerciaux se sont ainsi convertis à la visio, qui semble ramener des paniers moyens et des taux de transformation plus élevés que l’échange téléphonique pratiqué habituellement de matière courante, mais c’est la multicanalité qu’il faut toujours avoir en ligne de mire, d’autant que chez certains confrères la visio fonctionne moins », nuance-t-il.

Chez Hybird, la visio était pratiquée depuis longtemps, par exemple avec les clients lointains, comme ceux situés aux Etats-Unis par exemple. Cette pratique s’est évidemment développée pendant la crise sanitaire. Elle persiste encore aujourd’hui,
« même si nous sommes revenus un peu plus au contact physique, note Jean-Michel Armand, car la visio apporte de la souplesse et ne nous semble pas particulièrement nuire à la bonne fin des affaires ».

Cela nous amène à la fidélisation de la clientèle, dont on a coutume de dire qu’elle réside en bonne partie dans le relationnel. Cette fidélisation, elle se base, selon Jean-Michel Armand, sur une bonne expérience client obtenue si l’on respecte deux critères fondamentaux :

– ne pas oublier le client, même si tout va bien, car il peut, lui, nous oublier, si un concurrent passe par là. Donc, lui parler régulièrement, même si l’on n’a rien à vendre de précis.

– savoir réagir correctement en cas de problème, rapidement et efficacement, en faisant en sorte que « le client ait conscience qu’il a un vrai partenaire en face de lui ».

Dara Sarnirand acquiesce tout en apportant ses constatations de son expérience chez Creditsafe : évaluer régulièrement la satisfaction client à travers une batterie d'indices, en particulier sa propension à recommander son fournisseur à d’autres personnes, en notant la progression ou la baisse de cet indicateur dans le temps, mais aussi en vérifiant si ses produits ou services sont bien utilisés.

Agilité des équipes, gestion commerciale, expérience client… Le CRM est au coeur de nombreux enjeux pour les entreprises. Et s’il est crucial à l’heure de la transformation digitale, il n’est pas toujours évident de favoriser son adoption par les équipes commerciales.

Découvrez comment aider vos équipes à prendre en main leur CRM concrètement grâce à 3 astuces pratiques.

1.Donnez du sens à l’utilisation de votre CRM

Vous souhaitez aider vos équipes commerciales à prendre en main leur CRM ? Alors commencez par donner du sens à l’utilisation de ce nouvel outil en apportant des éléments de réponse à leurs interrogations.

• Pourquoi utiliser un CRM pour la gestion commerciale plutôt qu’un autre outil ? (uniformisation des processus, centralisation des données, agilité, etc.)
• Qu’est-ce que le CRM va changer dans le quotidien des équipes commerciales ? (gain de temps, agilité, productivité, etc.)
• Que risquent vos équipes à ne pas (bien) utiliser cet outil ? (détérioration de la gestion commerciale et de l’expérience client, perte de prospects, etc.) 

En comprenant la valeur ajoutée de votre CRM, vos équipes feront preuve de moins de résistance face à l’implantation de ce nouvel outil et l'adopteront durablement. A la clé ? Plus de performance et une meilleure gestion clients et prospects sur le long terme !

2. Formez vos équipes au CRM

Parce que la théorie va de pair avec la pratique, il est indispensable de former vos équipes à leur CRM. Que ce soit sur SAP, Oracle, Salesforce ou encore Dynamics 365, la formation est fondamentale pour que vos équipes tirent pleinement profit du CRM dès leur première utilisation.

Pour ce faire, des outils comme les plateformes d’adoption digitale permettent aujourd’hui aux entreprises de former leurs équipes au CRM. C’est le cas de Lemon Learning, qui s’intègre directement au CRM pour accompagner les utilisateurs en temps réel via des guides interactifs personnalisés.

3.Mesurez les retombées

Dernière étape, et non des moindres : mesurer votre ROI ! En mesurant les retombées de la mise en place de votre CRM, vous pourrez déceler les points de blocages et axes d’amélioration afin de l’optimiser.

Pour cela, commencez par définir des indicateurs de performance que vous récolterez et analyserez afin d’améliorer votre gestion commerciale. Parmi les différents indicateurs, vous pouvez par exemple mesurer l’évolution du nombre de réclamations, de visites ou encore la réactivité de vos équipes commerciales depuis la mise en place de votre CRM.

Vous l’aurez compris, former vos équipes commerciales au CRM est profondément stratégique. En accompagnant le changement et en formant vos collaborateurs à leur solution CRM, vous agissez directement sur la qualité de la gestion commerciale de votre entreprise. Vous souhaitez en savoir plus ? Découvrez comment les plateformes d’adoption digitales comme Lemon Learning peuvent vous accompagner dans votre transformation digitale.

Clarisse Aglae

Le salon des entrepreneurs devenu Go Entrepreneurs, toujours organisé par Les Echos–Le Parisien Evénements, retrouvait ses marques le 24 septembre dernier, sous une forme hybride. C'est-à-dire que les conférences étaient diffusées en direct sur une plate-forme en ligne, tandis que des auditeurs avaient fait le choix de se rendre physiquement sur l’exposition.

Les visiteurs pouvaient rencontrer sur les stands des représentants d’institutionnels (région Auvergne Rhône-Alpes, métropole de Lyon…), des banques (Caisse d’Epargne, Crédit Mutuel…)… Les plénières ont permis aux personnalités locales et à des créateurs d’entreprise dont le parcours est édifiant de venir partager leur expérience avec des participants présents sur place, ou à distance.

Ce fut le cas aussi d’un certain nombre d’autres conférences, dont celle organisée par notre magazine sur le thème « Prospecter et fidéliser en 2021, mode d'emploi ».

Autour d’Alain Gazo, directeur de Conquérir qui animait les échanges, Jean-Michel Armand, dirigeant et cofondateur de Hybird et Loïc Charmont, responsable grands comptes de CreditSafe, ont échangé sur les fondamentaux de la conquête et de la fidélisation de la clientèle dans cette période post-Covid.

Alain Gazo évoque tout d’abord le démarrage d'une activité, ayant lui-même créé deux sociétés, dont celle qui administre actuellement notre magazine. Devant un parterre de créateurs récents ou de patrons de TPE, il rappelle que, si l'envie de créer est motrice, il faut ensuite avoir une idée de service ou de produit à promouvoir puis, à défaut d’une étude de marché en bonne et due forme, la tester auprès de ses proches, si possible d’un échantillon plus large.

Pour Jean-Michel Armand et ses associés, c’était clair : dès le départ en 2005, à leur sortie de leur école d’ingénieurs, ils savaient qu’ils voulaient créer leur entreprise, ainsi que leur secteur de préférence, celui des logiciels libres.  Afin de peaufiner leur projet, ils se sont installés pendant dix-huit mois dans un incubateur, ce qui permet, entre autres, précisément de tester son projet et de développer son réseau. Très rapidement, bien sûr, il faut trouver des clients. « Nous avons commencé notre prospection dans le lieu, au téléphone, en utilisant le bottin, se souvient Jean-Michel Armand, mais nous avons trouvé notre premier client par notre réseau personnel ». Loïc Charmont acquiesce, mais relève qu'il faut rapidement aller au-delà, en utilisant des fichiers d'entreprises, que l'on peut, comme chez CreditSafe, où 365 millions de sociétés dans plus de 160 pays sont répertoriées, cibler selon plusieurs critères croisés. Hybird a aussi loué des fichiers « quelquefois », en étant vigilant sur son choix, mais a principalement misé sur les salons professionnels, après sa prospection dans le dur au téléphone au départ qui s’avéra plutôt infructueuse.

Le téléphone n'a pas pour autant été abandonné, mais n'est plus utilisé chez Hybird dans un contact à froid. « Le plus important, insiste Jean-Michel Armand, c’est d’avoir un contact humain ». « Nous misons beaucoup à CreditSafe sur le téléphone, rebondit Loïc Charmont, c’est un levier qui marche ». CreditSafe dispose d’un important centre d’appels à Roubaix, son siège en France où travaillent plusieurs dizaines de collaborateurs.

L’intérêt des campagnes d’e-mailing bien ciblées

Alain Gazo a abordé alors la gestion des campagnes de e-mailing. Sont-elles efficaces et si oui, comment parvenir à attirer l’attention du public ciblé confronté à de multiples sollicitations ?

Loïc Charmont confirme l’intérêt de ce média. Cependant, « le design de l’e-mail doit être bien étudié, et il doit apporter de la connaissance ». « Ce qui marche aujourd’hui, reprend Jean-Michel Armand, c’est de diffuser des livres blancs, de raconter une histoire. Et surtout, avertit-il, il faut éviter de filouter, par exemple en essayant de placer un RE dans l’objet pour susciter l’ouverture. C’est contre-productif », lance-t-il.

Pour autant, ajoute Alain Gazo, il faut bien travailler la mention de l’objet, « qui doit être courte et percutante ».

Les campagnes d’e-mailing peuvent donc être probantes. « Mais sur quel fichier et à quel prix ? » questionne Alain Gazo. « Le fichier doit être nominatif et il doit être renseigné avec certes le nom d’un ou des dirigeants, le CA, le score, mais aussi d’autres éléments plus qualitatifs… », indique Loïc Charmont.  « Nous définissons avec nos clients des éléments-clés semblables pour mener à bien la prospection dans leur cas précis », poursuit-il. Ensuite on fera appel à un spécialiste de l’envoi groupé. « Il y en a de bons sur le marché », indique Loïc Charmont.

Et les réseaux sociaux dans tout cela ?

« Ce sont des outils parmi une panoplie de moyens de communication et de conquête à utiliser », estime Jean-Michel Armand. Loïc Charmont estime que ce sont des leviers intéressants. Selon lui, LinkedIn est le réseau majeur en matière de B2B. « Le B2B, c’est clairement le domaine de LinkedIn, confirme Jean-Michel Armand, et un message posté peut faire tilt ». « Les ad-words de Google amènent aussi des contacts », intervient Loïc Charmont. « C’est effectivement un outil intéressant dans le cadre d’une multitude de canaux», confirme Jean-Michel Armand.

CRM : être exhaustif dans les données

Téléphone, réseaux sociaux, campagnes de e-mailing… Tout cela fait beaucoup de données. Comment les organiser ?, s'interroge Alain Gazo. Doit-on tout de suite installer un CRM ? Jean-Michel Armand concède que ce n’est pas indispensable lorsque la taille du fichier est réduite. Mais, alors qu’elle augmente et qu’on y est plusieurs à prospecter, le CRM est un atout majeur.

Jean-Michel Armand rapporte d'ailleurs que c'est en mettant en place leur propre CRM que lui-même et ses associés ont décidé que leur projet de logiciel libre serait orienté dans cette direction. CreditSafe est logiquement équipé d’un CRM. Mais quelles données intégrer dans cette base ?

Jean-Michel Armand et Loïc Charmont sont à l’unisson dans la pratique qu’ils conseillent. A savoir noter dans le CRM le maximum d’éléments, « y compris les appels restés infructueux », indique le cofondateur de Hybird. « Nous inscrivons dans la base l’arborescence du groupe, l’objectif, le CA, le score, mais aussi toutes les données relationnelles utilisées », indique de son côté Jean-Michel Armand.

A qui donner l'accès du CRM ? Là encore, chez CreditSafe comme chez Hybird, l’on pratique un accès très étendu, à tous les collaborateurs par principe. Cependant, concède Jean-Michel Armand, tout est question de politique d’entreprise. « On peut vouloir cloisonner, comprend-t-il, mais alors on prend le risque de dupliquer et de ne pas avoir les données requises ».

« Quel prix pour un CRM ? », lance alors Alain Gazo.

« Il y a autant de prix que de CRM, répond Jean-Michel Armand, cela va de 20 à 250 euros par utilisateur et par mois en mode SaaS et pour des logiciels propriétaires ». Et de compléter : « Chez Hybird, notre logiciel Crème est libre, c’est-à-dire que nous procurons un libre accès aux sources et qu’il est gratuit ; bien entendu l’acquéreur devra faire son affaire de toute la partie technique, l’installation la maintenance… ce que nous pouvons faire moyennant le règlement d’honoraires »

L’humain face au digital

Quid du contact devenu humain dans cette période où le digital est roi ? Va-t-on encore visiter ses clients ? « Le contact humain, y compris présentiel, demeure indispensable, estime Loïc Charmont, tant et si bien que nous avons décidé d’ouvrir plusieurs bureaux en France, entre Roubaix et Sens, à Paris et venons d'ouvrir une agence à Lyon ».

Le contact humain est, en particulier, indispensable, dans la phase de fidélisation de la clientèle. « Premier point, il faut être sympa, conseille Jean-Michel Armand, et ne pas oublier ses clients, même si tout semble aller pour le mieux, car eux aussi risquent de nous oublier, il faut donc garder le contact. Nous rendons visite à nos clients au moins une à deux fois par an », indique-t-il. « Il est indispensable de savoir garder le lien, confirme Loïc Charmont, être à leur écoute, proposer des nouveautés lorsque cela s'y prête ».

Et la Visio dans cette période post-Covid ?

« Cela demeure un bon moyen, reconnaît Jean-Michel Armand, surtout par exemple pour les clients qui se trouvent sur d’autres continents, ce qui est parfois notre cas, mais rien ne remplace un rendez-vous physique, plus direct ».  Un rendez-vous physique qui peut aussi faciliter les recommandations, un bon levier de conquête, selon nos deux intervenants.

• Loïc Charmont est responsable grands comptes de CreditSafe, filiale d'un groupe européen bien implanté en France qui est « un fournisseur innovant de renseignements commerciaux et financiers sur les entreprises ».
• Jean-Michel Armand est cofondateur et dirigeant de Hybird, éditeur d’un logiciel CRM libre, nommé Crème. Un éditeur né et basé à Marseille, mais qui opère sur toute la France, voire à l’international.

Intervenants à la conférence

- Joseph Mocachen, responsable de l'offre chez Ellisphere. Ellisphere est spécialiste de l'information économique, financière et légale sur les entreprises en BtoB.

- Alain Gazo, directeur de la rédaction du magazine Conquérir.

- Julien Vieux-Vincent, consultant chez Bartle, cabinet français spécialisé dans l’expérience-client.

Conquérir tenait sa désormais traditionnelle conférence sur la thématique de la prospection et de la fidélisation des clients – première de l’année sur une série de quatre – au Salon des Entrepreneurs de Paris le 6 février 2020. Comme toujours, la salle de 400 places, était pleine. Il est vrai que 2 570 personnes s’y étaient inscrites. L’auditoire a été attentif. Il était essentiellement constitué de patrons de TPE ou d’auto-entrepreneurs en activité.

D'entrée de jeu, le directeur de notre rédaction posa les jalons de la création et des premiers pas d'une entreprise. Lui-même a créé deux sociétés, dont celle qui édite Conquérir. Un certain nombre d'ingrédients nécessaires au démarrage doivent être réunis, rappelait-il. Tout d’abord, il faut avoir l’envie de créer une affaire. Ceux qui doivent le faire par nécessité ont moins de chances au départ. Au-delà de l’envie, une idée de ce que l’on aimerait faire doit germer. Mais quel produit, quel service ? Ils ne doivent pas nécessairement être disruptifs, au sens où on l’entend, c’est-à-dire d’un bouleversement technologique. On peut pleinement réussir sur un créneau spécifique dans un marché déjà globalement bien servi, par exemple en choisissant des prestations plus élaborées, une localisation non préemptée… Et surtout, insiste Alain Gazo, il faut avoir la fibre commerciale, et si on ne l’a pas, s’associer à quelqu’un qui l’a. Au demeurant, le dirigeant devra, poursuit notre directeur de la rédaction, rester toujours près du terrain, par exemple en visitant avec ses futurs commerciaux les clients de temps en temps. Ce contact de terrain, ainsi que les premiers retours de dialogues avec des prospects ou des clients, permettront de cadrer le produit ou la cible. Car, il faut un minimum d'intuition pour démarrer le projet.

S'il est indispensable de parler avec ses proches de l’idée, pour connaître les réactions en petit cercle, une étude de marché n’est pas forcément possible, pour des questions d'argent tout simplement. Mais elle n'est même pas forcément souhaitable, en particulier en cas de service ou de produit disruptif.

Julien Vieux-Vincent cite ainsi le lancement du walkman par Sony qui fut un énorme succès, alors que l'étude préalable donnait des résultats défavorables. Tout simplement parce que le consommateur ne pouvait pas appréhender le concept. Alain Gazo, comme Julien Vieux-Vincent, privilégie le lancement à petite échelle dans un premier temps, qui permettra de peaufiner le produit ou le service à la lumière des premières réactions des clients, plutôt que de tendre à une perfection qui prendra du temps et s’avérera peut-être sans intérêt pour les consommateurs.

Car, insiste Alain Gazo, il faut savoir se jeter à l’eau… pour prendre la température, et ne pas trop tergiverser, car on risque de laisser passer le train ! Bien entendu, la phase de pré-lancement devra s’effectuer à échelle encore restreinte, par exemple sur un territoire géographiquement limité.

Premiers clients et recherche de fichiers

Les premiers clients seront sans doute des proches ou d’anciens partenaires si l’on est dans le B2B, et que l’on pense évoluer dans le même métier. Ils nous permettront d’étalonner encore davantage nos produits et nos services. Mais rapidement, tout particulièrement en B2C, il faudra prospecter hors du premier cercle, et sans doute acquérir ou louer des fichiers. Pour agrandir rapidement sa base de prospection, il faut aller au-delà de son premier cercle de contacts. Mais où chercher ? « Dans les médias digitaux, en commençant par les visiteurs identifiés sur son propre site internet, suggère Joseph Mocachen. Ou, poursuit-il, tenter l'utilisation de fichiers de données obtenus gratuitement, mais attention au manque de fiabilité et de traçabilité de la data ainsi collectée ! ». Le plus rationnel, préconise-t-il, est de louer des fichiers payants, qui faciliteront la segmentation avec des critères sectoriels et géographiques, et ainsi de rendre plus efficace sa prospection. « Le problème avec les données, résume Joseph Mocachen en substance, c’est qu’il y en a souvent trop et qu'il est difficile de savoir dans ces conditions  lesquelles valider et conserver.… »

Julien Vieux-Vincent prolonge cette réflexion : « Il convient de savoir à quelle cible on veut s’adresser, comprendre ses attentes, estimer le cycle d’achat de notre clientèle, et dans ces conditions savoir se positionner sur leur chemin de commande ». A cet égard, remarque-t-il, le modèle digital permet de tester régulièrement les besoins des segments de clientèle que l’on a identifiés. Identifier ses clients en B2B est complexe, estime de son côté Joseph Mocachen. Dès lors, nous devons identifier la personne décisionnaire à partir d’une étude fine des organigrammes, précise-t-il, là encore en substance.

Quant au coût de l’acquisition ou de l’utilisation d’un fichier précis et à jour, une question posée par la salle, Joseph Mocachen répond que, plus la donnée est qualitative et précise, voire rare, plus elle tend à être chère ; le prix varie ainsi logiquement en fonction de la quantité d’informations et de lignes demandées par le client.

Et si l’on rachète un fichier client à un tiers ? Joseph Mocachen recommande la prudence à cet égard, en raison de l’impact de la RGPD en matière d’actions de marketing direct.

Le téléphone dans la vente multimodale

Alors que l’on traite beaucoup d’affaires en ligne aujourd’hui, quelle place pour le téléphone ? Les avis de notre plateau sont partagés. Pour Joseph Mocachen, le téléphone « a encore de beaux jours devant lui ». Chez Ellisphere, on utilise beaucoup le téléphone, « car on est dans le B2B et le téléphone reste un mode d'échange direct indispensable avec les décideurs auprès desquels nous collectons de l'information. Cependant, nuance-t-il, il doit être utilisé au moment propice. » « C’est que nous sommes aujourd’hui dans un monde multicanal, rebondit Julien Vieux-Vincent. Selon une récente étude, « seules 5 % des ventes s’effectueront aujourd’hui par un canal traditionnel ». Le téléphone est un outil intéressant pour concrétiser un lead, mais son usage s’effectue généralement en aval, selon le spécialiste « expérience–client » de Bartle, qui pointe également du doigt une perception jugée parfois intrusive.

Alain Gazo, à la lumière de sa propre expérience, et de ses contacts avec des dirigeants, est beaucoup plus positif à cet égard. Il prend deux exemples, tous deux en B2B. Dans une PME comptant une centaine de collaborateurs, 75 % des ventes seraient conclues par téléphone, et dans une ETI de 1 000 salariés, 60 % des leads viendraient d’un contact téléphonique.

Mais, il est vrai, comme le rappelle Julien Vieux-Vincent, que l’heure est plus que jamais au multicanal. A cet égard, il ne faut surtout pas perdre de vue le site Internet, même pour ceux qui ne veulent pas en tirer directement leurs ventes. Or, regrette Julien Vieux-Vincent, rapportant les résultats d'une étude de Google, un tiers des PME n'aurait pas encore de site aujourd'hui sûrement, parmi celles de taille réduite, et deux tiers de celles qui en possèdent un, ne le mettraient pas à jour régulièrement. Or, le site Internet est un canal de vente à part entière. L’idée c’est évidemment qu’il soit consulté régulièrement et par le plus grand nombre de visiteurs possibles.

Pour cela, il existe le référencement naturel, mais, selon Julien Vieux-Vincent, pour faire ressortir les mots-clés efficaces, il faut y passer une dizaine d’heures par semaine, d’autant que les algorithmes de Google changent très vite. Dès lors, il préconise de tenter le référencement payant, qui procure de bons résultats à certains de ses clients. Au départ, il faut tester cette possibilité, et investir un montant raisonnable pour se faire une idée du rendement.

Réseaux sociaux : éviter de tout faire à la fois

L’utilisation des réseaux sociaux retient bien sûr particulièrement l’attention de la salle. Julien Vieux-Vincent passe en revue les principaux d’entre eux, utilisables principalement en B2C. Il évoque tout d’abord YouTube, pour deux raisons, d’une part parce que cette chaîne appartient à Google, ce qui faciliterait le référencement par ce moteur de recherches, d’autre part parce que les vidéos sont des moyens de communication efficaces, selon lui.

Vient ensuite Facebook qui, même s'il est en relative perte de vitesse, accueille chaque jour des millions de connexions en France. « C'est un réseau social doublé de trois plates-formes, l'une de vente, la deuxième de SAV, la troisième de marketing. Il y a de quoi effectuer des segmentations très fines…  mais cela a un coût élevé. »

Et, quant à la plate-forme de SAV, comme en général pour toute demande entrante, soyez très réactifs : 1 heure maximum de délai de réponse, conseille Alain Gazo.

Parmi les autres réseaux sociaux, Instagram, lorsqu’on a un contenu visuel, Twitter, qui est cependant surtout une plate-forme de prise de parole publique, et peu opportune pour la relation client, selon Julien Vieux-Vincent. Bien entendu, en B2B, LinkedIn est le réseau de référence, et il dispose désormais de fonctionnalités marketing poussées mais coûteuses. On peut en faire une vitrine pour notre entreprise, ainsi qu’un outil de contact alternatif. Cependant, Alain Gazo se montre mitigé par rapport à la réalité de cette facilitation de mise en relation, car les inscrits cherchent surtout à y faire leur propre publicité. En tout état de cause, conclut le directeur de notre magazine, les réseaux sociaux sont clairement un des canaux qu’on utilise en matière commerciale, mais il faut se concentrer sur « ceux où nos clients se trouvent ».

Joseph Mocachen met également un bémol à une utilisation qui serait désordonnée des réseaux sociaux. D’une part, cela consomme beaucoup de temps, et souvent d’argent, pour des résultats incertains. Il conseille donc de déléguer leur gestion à des personnes spécialisées, « car le traitement de la donnée non structurée provenant des réseaux sociaux n’est pas à la portée de tous, particulièrement dans le respect des réglementations en vigueur». Puisqu’on ne peut pas tout faire, intervient un auditeur, faut-il privilégier l’effort sur le site Internet ou les réseaux sociaux ? Julien Vieux-Vincent répond : « Vous devez d’abord considérer que vous maîtrisez les codes de votre site, codes que par définition vous définissez vous-même, alors que  ceux des réseaux sociaux sont imaginés par d’autres. Vous êtes donc en quelque sorte plus en sécurité sur votre site.  Cela étant, poursuit-il, si vous ne voulez ou ne pouvez pas tout faire en même temps au départ, il n’y a pas de règle conseillée spécifique ; autrement dit, vous pouvez commencer par une page Facebook au lancement, par exemple, mais lorsque vous grandirez, il sera difficile et même déconseillé de vous passer d’un site ou d’un blog ».

Le CRM indispensable

Les données s’accumulent donc, mais où les mettre pour ne pas les perdre, et surtout pouvoir les utiliser à bon escient ? Joseph Mocachen est catégorique : « Dans un CRM, et tout de suite ! ». Julien Vieux-Vincent, qui est dans l’ensemble sur la même longueur d’onde, remarque cependant que la moitié des PME utiliseraient Excel ou un annuaire de contacts de messagerie. Mais, estime-t-il, le CRM est indispensable pour pouvoir automatiser les actions commerciales ainsi qu’améliorer la qualité du service. Alain Gazo pose alors la question du choix du CRM : quelle marque? Gratuit ou payant ? Joseph Mocachen estime que ce n'est pas vraiment le sujet, car l’important réside avant tout dans la qualité des données qu’on y met. Il faut donc, selon lui, régler la question du sourcing et du traitement. Ici comme ailleurs, si l'on possède un important patrimoine de données, complète-t-il en substance, des acteurs compétents peuvent se charger de le gérer si l'on ne dispose pas des ressources nécessaires en interne. Vient alors une question de la salle : quel type de données insérer ? « Secteur d’activité, zone géographique, bien sûr mais aussi celles qui vous paraissent pertinentes en fonction de votre activité », répond Joseph Mocachen. « Ce qui est important aussi, complète Julien Vieux-Vincent, c’est de trouver dans le CRM le suivi des interactions que vous avez avec le client, cela permet de travailler plus facilement et de les relancer utilement », d’autant « que le commercial attaché au client peut changer, l'historique de la relation doit donc être complet et actualisé dans le CRM », reprend Joseph Mocachen. Il poursuit : « Le CRM permettra une analyse fine des données de clients et de prospects, en déterminant leur profil afin de pouvoir cerner les meilleures cibles et leurs besoins, énonce en substance Joseph Mocachen. De même, on pourra, poursuit-il, mieux comprendre et analyser les caractéristiques des clients qui sont partis, afin de limiter au maximum le phénomène », conclut-il sur ce point.

Fidélisation : ne pas rejeter les râleurs

Le CRM est également un outil pour la fidélisation des clients, puisque logiquement il va nous permettre d'être au plus proche des attentes à l'instant T. Une réclamation fait toujours peur, parfois râler, constate Alain Gazo. Mais attention, relaye Julien Vieux-Vincent « les 10 % qui réclament vont nous permettre sans doute de discerner ce qui ne fonctionne pas bien dans notre entreprise, car ces 10 % qui viennent se manifester ne sont que la partie émergée de l’iceberg qui cache les 90 % qui sont insatisfaits et vont nous quitter sans dire un mot ». Alors, conseille Alain Gazo, soyez humbles devant ces critiques, ne les prenez pas mal, au contraire cherchez à résoudre la difficulté le plus vite possible…  voire, dit Julien Vieux-Vincent, remboursez le client le cas échéant. Vous y perdrez sans doute un peu sur le moment, mais à moyen terme, vous aurez certainement fidélisé le client, qui est la plupart du temps de bonne foi et comprend très bien qu’une défaillance occasionnelle puisse se produire.

D’une manière générale, intervient Joseph Mocachen, il faut rester en contact avec le client régulièrement – une fois par an est insuffisant – que ce soit physiquement, ou par téléphone, « et même si vous n’avez pas de propositions précises à faire à l’instant T », recommande de son côté Alain Gazo.

Le Salon Go Entrepreneurs de Paris, successeur de la version parisienne du célèbre Salon des entrepreneurs, toujours organisé par Les Echos-Le Parisien-Evénements, s'est déroulé entièrement en digital, les 9 et 10 juin derniers, en direct des plateaux de ces quotidiens dans la capitale. Les internautes ont été nombreux à se connecter en direct, même si les émissions filmées sont visionnables a posteriori en replay.

Conquérir bénéficiait, pour sa part, d'une conférence diffusée en direct, qui a été vue le jour même par plus de 1 500 internautes, dont certains ont pu questionner nos intervenants. Le sujet de notre conférence, tellement lié à l'ADN de notre magazine, était « Prospection et fidélisation des clients : quelles méthodes en 2021 ? ». Ce sujet, traditionnel pour nous, est plus que jamais d'actualité, alors que la crise sanitaire a accéléré le mouvement de la digitalisation des process, y compris dans le domaine commercial. Pour en parler, Alain Gazo, directeur de notre rédaction, accueillait sur le plateau Les Echos-Le Parisien, Christophe Boniface, directeur commercial de l’ANCV (Agence nationale des chèques vacances) et Pierre Leroux, créateur et PDG de Lemon Learning, PME spécialisée principalement dans la formation à l’optimisation de l'emploi des CRM et des ERP.

D'emblée, Alain Gazo pose le débat. Il s'agit d'évoquer les méthodes éprouvées de développement commercial en B2B, à l’aune cependant des bouleversements qu’a imposés la crise sanitaire, au point peut-être d’ancrer dans la durée certaines nouvelles pratiques. Au début, poursuit-il, il y a une envie, celle d'entreprendre, qui doit d'ailleurs persister tout au long de la vie de l'entreprise. Mais, l'envie ne suffit pas. Il faut aussi avoir une idée de service ou de produit à promouvoir. Et cette idée doit être différenciante. Pas forcément sous la forme d’une rupture technologique, même si c’est là qu’on va trouver – si succès il y a au bout – la plus grande réussite.

La plupart du temps, il suffira de proposer un produit ou un service existant déjà dans les grandes lignes, mais en le personnalisant à sa façon – par exemple à travers une ouverture 24h/24, un meilleur SAV, une équipe dédiée au client.

Mais alors, comment savoir si cette idée trouvera son public ? Une étude de marché, ou tout au moins un test auprès de proches, est indispensable avant de se lancer à grande échelle.

Concrètement, qu’en a-t-il été pour Pierre Leroux, créateur de Lemon Learning ? Il affirme que les deux moteurs, « du reste récurrents » de son projet ont été « l'envie d'indépendance et l'ambition ». Ce qui a fait tilt pour lui, ce fut l'émergence des Mooc en 2014. Le créateur a perçu que l'éducation serait fortement impactée par ce nouveau procédé.  Allait-il aller dès lors vers le grand public ou vers les professionnels ? Une étude de marché le fit pencher vers la clientèle des professionnels, qui paraissait plus pertinente, et qui ne nécessitait pas de levée de fonds, ce que Pierre Leroux voulait éviter.

« Même si nous fêtons bientôt nos 40 ans, les produits de l’ANCV doivent sans arrêt évoluer et s’adapter au marché – comme tout autre, rebondit Christophe Boniface.  Ainsi, en 2009, nous avons pris la décision stratégique de nous intéresser au marché des TPE, et du reste nous allons réinterroger ce marché prochainement, afin de cerner ses nouvelles attentes, car le monde évolue vite. » 

Avancer avec pragmatisme

Il faut choisir un créneau, cibler une clientèle, souvent à grands traits au début. Mais comment trouver ses premiers clients ?  Ce peuvent être, analyse d’expérience Alain Gazo, des proches, parfois issus de contacts professionnels antérieurs, ou encore les clients de ses clients ou de ses fournisseurs. Et, il ne faut pas hésiter à tester ses idées, parfois « en marchant ». Pierre Leroux abonde dans ce sens. Après avoir démarré plusieurs activités en parallèle dans le domaine du digital à l’origine, et avoir pris le parti de celle qui est la sienne désormais, il a exposé sur des salons pour confronter son offre produit au marché avant de la stabiliser. « Il faut effectivement tester les produits, en échantillonnant la population cible, complète Christophe Boniface, et dès lors mieux segmenter l’offre, par exemple de manière verticale, en fonction des métiers ». « Nous avons 1,2 million de clients TPE potentiels, c'est donc énorme, explicite-t-il, il convient dès lors de pratiquer un marketing très personnalisé, car on ne parle pas à nos interlocuteurs de la même manière selon leur secteur d'activité ».

« Le bouche-à-oreille, le relationnel… ont leurs limites, reprend Alain Gazo, dès lors il faut trouver des sources de prospection plus loin. Comment procéder ? », interroge-t-il.

« On peut faire appel à des structures généralistes qui louent et mettent à jour régulièrement des bases de données et nous protègent des violations des règles RGPD », propose Christophe Boniface. « L'achat de fichiers est effectivement aujourd'hui illégal, reprend Pierre Leroux, chez Lemon Learning, nous louons des fichiers d’adresses mail à des médias spécialisés, à des clubs de DSI… ».

Un outil CRM d’emblée

« Tout cela fait très rapidement beaucoup de données, évoque Alain Gazo, et il faut les structurer ». Doit-on mettre en place un outil CRM tout de suite ? Pierre Leroux pense que oui, à l'aune de sa propre expérience. C'est le choix qu'il a fait dès le début, et il en est satisfait, « car le CRM structure l'activité commerciale » et provoque les bons réflexes, ceux d’une prospection assidue et rigoureuse.

De plus, si l’on craint la question du coût alors que l’on démarre son activité, Pierre Leroux tranquillise les auditeurs. « Il existe des CRM gratuits ou peu coûteux –10 à 20 euros par mois de location, et ils sont parfaitement adaptés aux petites entreprises », complète-t-il.

« Le CRM est un outil devenu indispensable, corrobore Christophe Boniface, il permet effectivement de structurer sa démarche, mais aussi un reporting efficace, à même d’analyser la démarche des commerciaux. Au-delà de son coût, prolonge-t-il, le CRM s’avère un investissement rentable, car il apporte des données précieuses pour la démarche, tant commerciale que marketing. »

« Les meilleurs CRM permettent, en outre, de classer les prospects en plusieurs catégories, de sorte que l’on peut disposer d’une indication sur la rapidité du développement des affaires : trop d’affaires en phase initiale versus celles qui sont bien avancées sont ainsi le signe de dysfonctionnements dans la démarche commerciale », expose en substance de son côté Pierre Leroux.

Le CRM c'est bien, mais il faut mettre la main à la pâte, reprend Alain Gazo. La période de la crise sanitaire – en voie d’achèvement, se prend-on à espérer, a forcément bouleversé la démarche commerciale. Mais jusqu’à quel point ?

Un après-Covid différenciant

« Nous avons été obligés de nous adapter, reconnaît Christophe Boniface, en évitant surtout de ne pas perdre le fil de la relation avec le client, car c'est fondamental, expose-t-il. Le téléphone a été beaucoup utilisé, mais aussi les webinaires, les visioconférences avec présentation de produits. « Au début ce fut un peu compliqué, mais nous nous sommes aperçus que la relation avec nos clients, pendant cette période difficile, pouvait être encore plus forte qu'avant », se souvient le directeur commercial de l’ANCV.
« Demain, nous retrouverons un nouvel équilibre, entre le contact commercial en présentiel, ou en distanciel, avec toujours comme fil rouge de garder le contact avec les clients, y compris par des visites physiques en fonction de la taille du marché qu’ils représentent, projette Christophe Boniface. De ce point de vue, les nouveaux outils de visio vous démultiplient (province, étranger…) », conclut-il sur ce point.

« Le marketing digital fonctionne, mais sur des formats courts », réagit Pierre Leroux. Il émet une opinion contrastée pour l’avenir. Le développement commercial en province et à l’étranger de Lemon Learning a été ainsi favorisé par l’emploi des nouveaux outils qui permettent d’échanger à distance, mais les visites des grands comptes parisiens, lorsqu’elles vont être à nouveau possibles, lui paraissent toujours essentielles. « Le digital ne remplace pas non plus le papier à 100 %, rebondit Christophe Boniface, car les campagnes d’e-mailing finissent par lasser ». Il faut penser à bien personnaliser son message, au nom de l’entreprise destinataire, et à celui du commercial si possible comme émetteur, conseille-t-il encore. L’utilisateur de livres blancs, dans le cadre de campagnes d’e-mailing, ou encore sur les réseaux sociaux, est efficace, estime Pierre Leroux, si l'on en assure correctement leur promotion, quitte à payer, comme sur LinkedIn. Mais, attention, il ne faut pas faire plusieurs coups à la fois, mais au contraire chercher à exploiter jusqu’au bout, par exemple sur une durée d’un an le plan qu’on a établi et se concentrer sur la thématique choisie, avance-t-il encore.

« Beaucoup de digital dans tout cela… et l’humain ? », interroge Alain Gazo. « Je revendique la place de l'humain aujourd'hui et demain, témoigne avec force Christophe Boniface, il faut être présent auprès des clients à travers un mélange de contacts dématérialisés et présentiels, afin qu'ils ne nous perdent pas de vue, mais aussi qu'ils nous permettent de faire évoluer nos produits ».

« Ne négligeons surtout pas le téléphone, prévient Pierre Leroux, il permet un contact direct, et de confronter rapidement son offre à l’attente du client ou du prospect ».

En conclusion, Alain Gazo évoque la nécessité pour le chef d’entreprise d’être toujours proche du terrain, même lorsqu’il dispose d’une équipe commerciale conséquente.

Nos intervenants :

Autour d’Alain Gazo, directeur de la publication et de la rédaction de Conquérir :

- Christophe Boniface, directeur commercial de l’ANCV (Agence nationale des chèques vacances) qui va bientôt fêter ses 40 ans. Elle a pour mission de donner accès aux vacances au plus grand nombre de Français. L'agence a deux marchés, celui traditionnel des comités d’entreprises, aujourd’hui CSE, ainsi que de plus en plus de celui des TPE et des PME, et, de l’autre côté du spectre, le marché des professionnels du tourisme acceptant les chèques vacances. Ces marchés sont très larges et nécessitent une technique commerciale et marketing pointue. Christophe Boniface dirige une équipe d’une cinquantaine de commerciaux.

– Pierre Leroux est le PDG et le fondateur en 2014 de Lemon Learning, qui propose des plates-formes d’adoption digitale s’intégrant aux logiciels, afin qu’ils soient utilisés au mieux par les utilisateurs. Aujourd’hui « leader dans ce domaine en France », Lemon Learning compte une trentaine de collaborateurs.

CONFERENCE

Autour d’Alain Gazo, directeur de la rédaction de Conquérir :

Damien Barthélémy, directeur général France de Créditsafe, fournisseur innovant de renseignements commerciaux et financiers sur les entreprises.
Jean-Charles Ize, fondateur et codirecteur de Goodpayeur, start-up française évoluant dans la facilitation du recouvrement pour les TPE, « le Tripadvisor des conditions de paiement ».

La désormais traditionnelle conférence de Conquérir sur le thème des outils actuels de prospection et de fidélisation de la clientèle dans le cadre du salon des Entrepreneurs cette fois à Marseille, a eu lieu le 22 octobre dernier au Parc Chanot de la cité phocéenne. Un record d’assistance a certainement été battu en la circonstance, avec plus de 300 participants. Les débats, animés par Alain Gazo, directeur de la rédaction de notre magazine, se déroulaient dans le magnifique amphithéâtre Cannelongue de cet espace de congrès. Le salon a accueilli un peu plus de 10 000 visiteurs selon l’organisateur, Les Echos Le Parisien Evenements.

Face à un public varié, composé majoritairement de créateurs et d’entrepreneurs, mais aussi de porteurs de projets, Alain Gazo, à la lumière de sa propre expérience de fondation de deux entreprises, et de ses multiples contacts, égrena quelques principes fondamentaux à suivre selon lui. Ces principes sont valables pour un primo-créateur, comme pour quelqu’un qui souhaite lancer une nouvelle activité. « Avoir envie de créer une entreprise, énonça-t-il, est une condition nécessaire mais pas suffisante pour réussir ». « Disposer d’un tempérament commercial est indispensable, si vous ne le possédez pas, cela doit être le cas d’au moins d’un de vos associés de départ », avertit-il. Ce point de personnalité « réglé », dans un sens ou dans un autre, faut-il se lancer dans le bain tout de suite ? « Oui et non, répond Alain Gazo, d’une part il ne faut pas trop tergiverser, quitte à tester le produit ou le service dans un premier temps pour ensuite l’améliorer, ou le cas échéant l’abandonner. D’autre part, on doit préalablement identifier une cible ou un créneau différenciant, dans toute la mesure du possible ».Différenciant, cela peut l’être par la particularité du service rendu, sa localisation – pas de concurrence dans le secteur – voire par un couple prix–service qui retient l’attention. « Je connais un entrepreneur qui bénéficie d’une belle réussite dans un environnement ultra–concurrentiel, et qui tire très bien son épingle du jeu grâce à la qualité de de son service », rebondit Jean-Charles Ize. Lui-même a créé sa propre entreprise actuelle avec un associé, avocat de profession, après avoir connu des déboires avec une précédente tentative, suite à des impayés, rapporte-t-il. Il a alors constaté que le recouvrement des créances des TPE, ou des petites PME, d’un montant relativement faible donc, était compliqué, à tout le moins coûteux à être externalisé. Il a ainsi eu l’idée de créer Goodpayeur, facilitateur de l’identification des risques à travers l’observation des comportements de paiement des entreprises, grâce à une plate-forme collaborative appropriée. Jean-Charles Ize corrobore en substance les propos d’Alain Gazo à propos du post-test d’une idée. « Chez Goodpayeur, affirme-t-il, nous effectuons des mises à jour de notre application de façon récurrente, afin de nous adapter au comportement d’utilisation de nos clients et des évolutions technologiques, bien entendu. »« Quand on sait qu’une population donnée est susceptible de s’intéresser à notre produit ou à notre service, il faut compter capitaliser sur ces données, et voir ce que l’on peut améliorer », confirme Damien Barthélémy.

Des études de marché parfois trompeuses

Avant de tester son idée en la lançant, faut-il réaliser une étude de marché ? Alain Gazo estime que non, si l’on entend par là une enquête en bonne et due forme confiée à une organisation spécialisée, « car le montant de l’investissement est souvent disproportionné par rapport à l’enjeu initial et aussi parce que, dans le cas d’une innovation, le marché a besoin de s’approprier le produit, avant de l’évaluer ».
Damien Barthélémy acquiesce. Lors du lancement de Creditsafe en France en 2006, il a, avec ses équipes, fait réaliser une étude de marché à partir de l'hypothèse de positionnement retenu. « Si nous avions suivi le rapport s'appuyant sur les résultats, nous n'aurions pas suivi le chemin envisagé ; nous avons passé outre, et nous avons eu raison », relève-t-il. L’idée fut, en effet, fructueuse, puisque Creditsafe occupe aujourd'hui la troisième place d'un marché mature, celui du renseignement commercial et financier. Creditsafe a parié sur « la réinvention » de ce très vieux métier, en l’abordant sous l'angle de la simplification, afin de mettre les résultats à la portée de non–financiers, donc en particulier les dirigeants de TPE–PME.
A défaut d’étude de marché dans les règles de l’art, il faut tout de même tester son idée, a minima auprès de son entourage, conseille Jean-Charles Ize. Une fois l’affaire sur les rails, Alain Gazo conseille au patron–fondateur d’aller sur le terrain, afin de décrocher les premiers clients, et de prendre la température du terrain, préconise-t-il. Les premiers clients peuvent être des proches, mais il faudra rapidement élargir le cercle.
« Nous avons trouvé notre premier client sur un salon, se souvient Jean-Charles Ize, nous avons commencé ensuite par un prototype gratuit, ce qui nous a permis d’acquérir une base d’utilisateurs. A partir des questions posées, nous avons pu cerner le montant du prix qu’ils seraient prêts à débourser pour notre prestation ».
Elargir le premier cercle, cela peut passer par la recommandation, ce que préconise Damien Barthélémy.

L’importance du contact humain

A un moment, pour disposer d’une base de prospection plus large, il faudra sans doute en passer par l’achat ou la location de fichiers. Jean-Charles Ize a utilisé les services d’agences spécialisées pour constituer un fichier très précis, ou encore le réseau LinkedIn. Le digital ne fait cependant pas tout pour vendre. « Chez Creditsafe, 70 % des ventes proviennent d’un contact téléphonique, analyse Damien Barthélémy. Les ventes liées au digital sont encore minoritaires, que ce soit pour prospecter, prendre un rendez-vous, fidéliser la clientèle… ». « Il faut obligatoirement une part d’humain, insiste-t-il, mais nous avons défini les moments ou des situations où se déplacer physiquement chez les clients devient rentable ».
Le contact commercial humain, physique ou téléphonique, est donc important, voire toujours essentiel dans bien des métiers, mais le digital prend une part très importante dans la commercialisation ou dans le service client. Immanquablement, les participants évoquent la place des réseaux sociaux. « Les réseaux sociaux ne doivent pas être une fin en soi, relativise Jean-Charles Ize, ils doivent participer d’une stratégie globale avec le but ultime de drainer les prospects vers notre site Internet ». Et Jean-Charles Ize poursuit : « la clé principale pour faire en sorte que les internautes vous recherchent sur un moteur de recherche, principalement Google en France, c'est d'apporter du contenu, de raconter une histoire, que les gens analysent votre marque, si possible à travers des images et des témoignages vidéo, cela permet un référencement naturel ».
Attirer l'attention, en prenant en compte la cible bien entendu, est important, rapporte encore le fondateur de Goodpayeur qui n'a pas hésité ainsi à utiliser l’image de Game of Thrones sur Facebook. « C’est vrai, il faut attirer l’attention, approuve Damien Barthélémy, en s’efforçant de démontrer que nous sommes capables de résoudre le problème de nos interlocuteurs, car 50 % des prospects arrivent à travers le digital–réseaux sociaux ou Google ».
Ces réseaux sociaux sont indéniablement des vecteurs intéressants, mais lesquels choisir ? « Chaque réseau a sa fonctionnalité, répond Damien Barthélémy, alors que Créditsafe est présent sur Facebook, Twitter et LinkedIn, mais il ne faut pas mélanger les genres ». C’est-à-dire que, par exemple, LinkedIn est utile pour nouer et reprendre ou rénover des contacts, d’une manière très professionnelle « classique », et Facebook peut être plus approprié, par exemple pour divulguer les images d’une équipe, éventuellement dans un environnement ludique ou lors d’un événement. « Il faut savoir respecter les codes, rebondit Jean-Charles Ize, et alors les résultats peuvent être là », évoquant « un post LinkedIn qui nous a valu 20 000 visites en trois jours ». « Nous n'avons pas capacité à disposer d'une grande équipe de commerciaux, poursuit le fondateur de Goodpayeur. A côté des réseaux sociaux, il utilise dès lors toute une série de vecteur digitaux, comme les blogs par exemple. « Vous pouvez aller sur Answer the Public, et découvrir les questions qui se posent sur votre sujet, et essayer d’y répondre par votre service ou votre produit », conseille-t-il encore. Alain Gazo insiste, quant à lui, sur l’importance du site Internet – hors pure players – car aujourd’hui, selon une étude récente, 80 % des prospects passeraient d’abord sur notre vitrine Web avant de nous contacter. Après, il faudra savoir répondre à des demandes très précises, et très vite, dans la journée, voire dans l’heure. Certains, qui se sont ainsi adaptés pour descendre à 20 minutes, de délai de prise de contact, auraient même constaté ainsi une multiplication par 10 de leur transformation, énonce Alain Gazo. Damien Barthélémy confirme cette impatience « qui nécessite une grande réactivité ». Parmi les techniques de recherche de prospects, Damien Barthélémy déconseille les mass mailings, inefficaces d'après son expérience, et même contre-productifs. « Le mass mailing peut être dangereux, car on n’aime pas recevoir de spams, et vous pouvez alors être signalés, ce qui engendrera une mauvaise e–réputation, avec le risque de voir votre nom de domaine touché lui-même par un spam », avertit Jean-Charles Ize.

Construire une base de prospection fiable et complète

Quelles que soient les méthodes employées, ce qui est sûr, c’est que les données sur clients et prospects s'accumulent. Il faut donc constituer et organiser une base de données. La solution d'un CRM (Customer Relationship Management) ou GRC – l'acronyme en français – s’impose, mais à quel moment, et sous quelle forme ? « Il est indispensable de se doter d'un tel outil, en se basant sur des solutions qui existent déjà, conseille Damien Barthélémy, ne serait-ce que pour éviter d'avoir à se préoccuper de la maintenance du système ». Creditsafe avait à l’origine produit en interne un outil CRM spécifique à son métier, mais il s’est désormais rabattu sur une solution du marché, qui peut toujours être paramétrée pour ses besoins propres du reste. De nombreuses solutions existent sur le marché, rappelle Alain Gazo, gratuits (Hubspot, Freshsales, Zoho…) ou payantes (Salesforce, Microsoft Dynamics…). La plupart du temps désormais, les entreprises sont passées à la location des logiciels en mode SaaS, sans implémentation sur site. L’abonnement est relativement peu coûteux, « quelques dizaines d’euros par mois », selon Damien Barthélémy.Un CRM, mais qu’y mettre ? Il convient « de stocker toutes les informations utiles pour vous, estime Damien Barthélémy, et de challenger les commerciaux pour qu'ils inscrivent les informations requises dans la base ». Disposer du maximum de données sur les prospects et les clients, dans la limite du raisonnable, va permettre de répondre avec acuité à leurs demandes successives, et cela participe de la fidélisation du client, car on pourra les recontacter au moment utile, et même simplement de temps en temps pour maintenir le contact. Alain Gazo rapporte les chiffres communiqués récurrents par un leaser, qui indiquait avoir amélioré son taux de fidélisation, le faisant passer de 58 % à 80 %, suite à la mise en place d’un CRM. Et le taux de satisfaction peut suivre, « 97 % chez Créditsafe », se félicite Damien Barthélémy.
« Nous appelons toujours nos clients en milieu de contrat pour voir si tout va bien, et un questionnaire est régulièrement administré en ligne afin de vérifier leur taux d'adhésion à notre service », commente-t-il encore. « Et pensez à réparer rapidement les erreurs éventuellement causées lors d'une prestation de services ou la livraison d'un produit, alerte Alain Gazo, votre client sera rassuré sur votre capacité à réagir, et sera d’autant plus fidélisé».

La rédaction de Conquérir